Google postanowiło pokazać webmasterom ich najczęstsze błędy SEO i udzielić kilku wskazówek na temat optymalizacji witryn pod kątem wyszukiwarek internetowych. Jak zwykle pada wiele słów na temat budowania stron pod kątem użytkowników, a nie wyszukiwarek. Pomimo, że wskazówki są bardzo ogólne, to warto zwrócić uwagę na ten wpis i film wideo ze względu na zaprezentowany model prac firmowego działu SEO. W dalszej części prezentujemy tezy z bloga Google rozszerzone o autorski komentarz.

5 najczęstszych błędów SEO

1. Chcesz być pierwszy, ale czy jesteś najlepszy?

Praca nad optymalizacją SEO witryny, która nie przedstawia wartościowej oferty dla użytkowników mija się z celem. Dlaczego użytkownik ma wybrać właśnie Twoją witrynę w wynikach wyszukiwania? I czy jeśli ją nawet odwiedzi, to czy uzna ją za trafny wynik swojego wyszukiwania. Aby działania SEO przyniosły rzeczywiste efekty, trzeba zadbać o konkurencyjność oferty, wyróżnić się pozytywnie na tle konkurencyjnych witryn.

W przypadku witryny e-commerce nasza oferta prezentowana na stronach może się wyróżniać między innymi: niskimi cenami, darmową dostawą, nienaganną obsługą klienta, szczegółowymi opisami produktów, czy rozbudowanymi recenzjami. Często pokutuje przekonanie, że wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania na konkurencyjne zapytanie to gwarant sukcesu. To jednak nie wszystko. Dlaczego stworzenie wartości dodanej i wyróżnienie się na tle konkurencji jest ważne z punktu widzenia pozycji w wynikach wyszukiwania?

Wartościowa dla użytkowników strona to kliknięcia, powracający użytkownicy i polecanie witryny, w tym poprzez media społecznościowe i umieszczanie linków. Strony powinny być również zoptymalizowane pod kątem realizacji przez użytkowników założonego celu (konwersji) – dokonania zakupu, subskrypcji newslettera, wysłania zapytania ofertowego. Cytując Maile Ohye: Starting with the value proposition simplifies a SEO.

2. Dezintegracja działań marketingowych

Błędem jest opracowywanie strategii SEO w oderwaniu od ogólnych celów firmy. Ważna jest współpraca w działaniach marketingowców, specjalistów SEO, webdeweloperów. Nie należy izolować strategii SEO, ale zadbać o całościowe doświadczenia użytkownika – od kampanii marketingowej po konwersję i potencjalną lojalność użytkownika. W działaniach SEO firma nie powinna skupiać się tylko na stałym zestawie słów kluczowych, ale wspierać prowadzone okresowo kampanie reklamowe. SEO powinno wspomagać działania marketingowe poprzez zwiększanie ich widoczności w wyszukiwarkach internetowych. Reklamowany produkt/usługa, a nawet sama reklama, powinny być łatwe do odnalezienia za pomocą wyszukiwarki internetowej.

3. Wyważanie uchylonych drzwi

Wkładanie wysiłku w realizację czasochłonnych rozwiązań SEO, może być mniej skuteczne niż podążanie za nowymi funkcjonalnościami i dobrymi praktykami, a same efekty mogą być krótkotrwałe. Czas potrzebny na implementowanie tricków SEO (np. PageRank sculpting) lepiej przeznaczyć na poszukiwanie nowych rozwiązań i zalecanych praktyk, które mogą uprościć dalszy rozwój witryny (np. programistyczna zmiana znacznika czasu zaktualizowanego adresu URL zamiast prostego zgłoszenia w narzędziu Pobierz jako Googlebot). Działania SEO powinny podążać za zmianami jakie wprowadzają wyszukiwarki. Jak być na bieżąco? Google radzi subskrybować bloga Google dla webmasterów, a ja dodam, że warto śledzić bloga o pozycjonowaniu Performance Media :)

4. Pogoń za króliczkiem

Podążanie za trendami SEO może stanowić swoistą pułapkę. W miarę rozwoju wyszukiwarek internetowych zdobywanie użytkowników przez witryny zmieniło się w pościg za zmianami w algorytmach wyszukiwarek. Przykładem jest popularne dawniej dążenie do osiągnięcia optymalnego nasycenia słowami kluczowymi (ang. keyword density). Z perspektywy czasu więcej korzyści przyniosłoby tworzenie treści czytelnych i bogatych w informacje wartościowe z punktu widzenia użytkowników. Podążanie za trendami SEO wymaga ciągłych optymalizacji w witrynie, których efekt może być krótkotrwały. Największy priorytet powinny mieć zadania, które przyniosą nam trwałe korzyści. Opłacalne może okazać się przeznaczenie części czasu spędzanego na poszukiwaniu najnowszych sztuczek SEO na realizację podstawowych zadań, które mogą przyczynić się do pozyskania trwałej grupy odwiedzających.

5. Ty testujesz a oni już to mają

W SEO stałe są tylko ciągłe zmiany, na które należy odpowiednio szybko reagować. Google daje kilka wskazówek jak osiągnąć „zwinność” w działaniach SEO. Cykl może wyglądać w następujący sposób:

Zdefiniowanie wskaźników sukcesu
Wdrożenie usprawnień
Pomiar efektów
Opracowanie kolejnych usprawnień
Nadanie priorytetów poszczególnym zmianom.

I tak w kółko – optymalizacja witryn internetowych jest wymuszana między innymi przez zmiany w wyszukiwarkach internetowych. Aby zachęcić do wprowadzania zmian na stronach internetowych, Google podaje przykłady korzyści, których beneficjentami są witryny, które odrabiają sumiennie lekcje z praktyk zalecanych przez wyszukiwarkowego giganta. W 2009 Google wprowadziło opisy rozszerzone (ang. rich snippets). Witryny, które zareagowały szybko i wprowadziły odpowiednie znaczniki mogą teraz posiadać w wynikach wyszukiwania bogatsze wizytówki stron, przyciągające uwagę użytkowników. Podobnie było w przypadku witryn z filmami wideo, które szybko zareagowały na wdrożenie obsługi map witryn wideo.

Dobre praktyki SEO

Wskazówki SEO w wydaniu Google są bardzo oszczędne, ale żeby nie poprzestać na samych błędach, wymieńmy je tutaj:

1. Przygotowanie wartościowej oferty, która odróżni nas pozytywnie na tle konkurencji

2. Umieszczenie w tekście strony słów kluczowych powiązanych z tematem. Nie chodzi o nasycenie słowami kluczowymi, ale upewnienie się, że treść zawiera wyszukiwane przez użytkowników frazy kluczowe. Trzeba wejść w buty wyszukujących i dowiedzieć się na jakie frazy możemy być wyszukiwani. Innymi słowy, należy zrobić porządny keyword research. Drugi element to zawarcie w witrynie odpowiedzi na pytania jakie może mieć użytkownik – mapa dojazdu, specyfikacja produktu, opinie klientów, itp. Użytkownik, który nie znajdzie szybko odpowiedzi, opuści naszą witrynę.

3. Należy położyć nacisk na poprawne tworzenie unikalnych znaczników title i meta description oraz optymalną architekturę witryny. Nawigacja powinna być intuicyjna. Dobrze zbudowane linkowanie wewnętrzne powinno zastąpić sztuczne sterowanie przepływem PageRank. Warto stosować znaczniki metadanych schema.org, jeśli zawartość strony na to pozwala.

4. Skonfigurowanie powiadomień mailowych z Narzędzi dla webmasterów Google, aby otrzymywać ważne wiadomości o problemach w witrynie wykrytych przez Googlebota i szybko na nie reagować.

5. Generowanie zainteresowania wokół witryny, które pomaga w pozyskiwaniu naturalnych linków, opinii, głosów, lajków, plusjedynek i osób śledzących nasz serwis. W każdej dziedzinie działalności jest coś, co może zaciekawić, rozbawić, zaskoczyć. Taka zawartość w witrynie powoduje, że użytkownicy różnymi kanałami dzielą się stroną z innymi.

6. Bycie na czasie poprzez aktualizacje zawartości witryny i inne działania – na przykład obecność w serwisach społecznościowych (potencjalni odbiorcy), czy dostępność witryny na urządzeniach mobilnych. Warto również uruchomić i pozycjonować blog firmowy.

Cenne rady czy marketingowy bełkot?

Ciągłe powtarzanie przez pracowników Google, że optymalizacja witryny powinna polegać na dostosowaniu jej do wymagań użytkowników mogą wydawać się pokrętną odpowiedzią na konkretne pytania. Taka polityka Google jest oczywiście zrozumiała – mechanizmy algorytmu wyszukiwarki można oszukać, ale staje się to dużo trudniejsze kiedy działamy po omacku. Nie można też zaprzeczyć logice stanowiska Google na temat użyteczności stron dla użytkowników. Nawet jeśli uda nam się przechytrzyć algorytm, to czy zawiedziony wynikiem wyszukiwania użytkownik jest naszym targetem?

Warto zwrócić też uwagę na inne komunikaty płynące ze strony Google. Z wypowiedzi Amita Singhala wynika, że Google przymierza się do częściowego przejścia na wyszukiwanie semantyczne, które w uproszczeniu polega na próbie rozumienia zapytań w naturalnym języku i zwracanie gotowych odpowiedzi w wynikach wyszukiwania. Mechanizmem, który pozwala na rozumienie zawartości stron przez maszyny są znaczniki metadanych. W kontekście zapowiedzi ze strony inżyniera Google jeszcze większe znaczenie może mieć stosowanie w witrynach znaczników schema.org, choć już teraz opisy rozszerzone w wynikach wyszukiwania powinny być dostatecznym argumentem.

Tematu optymalizacji SEO dotyczyła niedawna wypowiedź Matta Cuttsa, zapowiadająca wprowadzenie kar za „przeoptymalizowanie” witryn. Takie rozwiązanie ma sprawić, że lepsze pod względem zawartości, ale gorzej zoptymalizowane strony mają wygrywać w rankingu wyszukiwania ze stronami, które nacisk położyły na optymalizację SEO, zaniedbując stworzenie wartościowych treści. Na celowniku zmian mają znaleźć się witryny nadużywające słów kluczowych, nadmiernie korzystające z wzajemnego linkowania i w inny sposób wykraczające poza standardowo stosowane techniki. Na podstawie tej wypowiedzi trudno określić, w którym momencie witryna z optymalnej zmienia się w przeoptymalizowaną. Warto zadbać, aby nasz serwis internetowy nie był błyszczącym cackiem, które poza swą nieskazitelnością jest bezużyteczne :)

Źródła:

https://webmasters.googleblog.com/2012/03/five-common-seo-mistakes-and-six-good.html

https://www.wsj.com/articles/SB10001424052702304459804577281842851136290

https://searchengineland.com/too-much-seo-google%e2%80%99s-working-on-an-%e2%80%9cover-optimization%e2%80%9d-penalty-for-that-115627