Czy AdWords kanibalizuje kliknięcia w naturalnych wynikach wyszukiwania?

Reklamodawcy często zastanawiają się czy linki sponsorowane nie kanibalizują ruchu z organicznych wyników wyszukiwania. Nikt nie chce płacić za coś, co może mieć za darmo. Czy zatrzymanie wyświetlania reklam Ads w wynikach wyszukiwania spowoduje wzrost kliknięć strony w wynikach naturalnych i zastąpi stracony ruch z wyników sponsorowanych? Google postanowiło odpowiedzieć na to pytanie. W badaniu Search Ads Pause Studies obserwowano liczbę kliknięć strony w wynikach naturalnych w przypadku nieobecności linku sponsorowanego. Pozwoliło to na oszacowanie odsetka kliknięć linków sponsorowanych, które nie są zastępowane kliknięciami w naturalnych wynikach wyszukiwania w momencie wstrzymania wyświetlania reklamy Ads. Okazało się, że przeciętnie wyniki sponsorowane generują 89% przyrostowych (dodatkowych) kliknięć, tzn. 89% ruchu generowanego przez linki sponsorowane nie jest zastępowane przez kliknięcia w naturalnych wynikach wyszukiwania.

Wpływ pozycji w wynikach wyszukiwania na kliknięcia reklam AdWords

Badanie opublikowane w lipcu ubiegłego roku pozostawiało niedosyt, ponieważ nie uwzględniało pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania. Odsetek dodatkowych kliknięć generowanych przez wynik sponsorowany może znacznie różnić się, jeśli strona zajmuje pierwsze miejsce w naturalnych wynikach wyszukiwania lub kiedy znajduje się dopiero na ich drugiej stronie. Dlatego zespół Google Research przygotował kolejne badanie, które sprawdza jak organiczne wyniki wyszukiwania i ich pozycje wpływają na wyświetlenia i kliknięcia reklam AdWords. Zespół przeanalizował 390 przypadków, co po uśrednieniu dało następujące rezultaty:

• 81% wyświetleń i 66% kliknięć reklam ma miejsce w przypadku braku powiązanego naturalnego wyniku wyszukiwania na pierwszej stronie wyników. W tych przypadkach wszystkie kliknięcia reklam są przyrostowe.
• 9% reklam jest wyświetlanych jednocześnie z powiązanym wynikiem wyszukiwania na pierwszej pozycji. W przypadku pozycji 2-4 jest to 5%, a dla miejsc od piątego w dół 4% przypadków.
• Dla reklamodawców, którzy zajmują pierwszą pozycję w naturalnych wynikach wyszukiwania, przeciętnie 50% kliknięć reklam jest przyrostowych. Oznacza to, że połowa wszystkich kliknięć reklam nie zostanie zastąpiona przez kliknięcia w wynik organiczny, kiedy prezentacja reklam zostanie wstrzymana.
• Dla reklamodawców, których naturalne wyniki wyszukiwania znajdują się na pozycjach 2-4, 81% kliknięć reklam jest przyrostowych.
• Dla reklamodawców zajmujących 5. lub niższą pozycję w naturalnych wynikach wyszukiwania, 96% kliknięć reklam jest przyrostowych.

Wyniki dla poszczególnych reklamodawców mogą się różnić, ponieważ liczby są wartościami uśrednionymi dla różnych reklamodawców i różnorakich zapytań. Indywidualne dane można otrzymać przeprowadzając podobne eksperymenty na własnym koncie AdWords.

Infografika

Dodatkowo przygotowaliśmy tłumaczenie infografiki, która w czytelny sposób prezentuje wyniki przeprowadzonych badań: