Każda inwestycja z założenia ma przynosić korzyści. Inwestując swoje pieniądze lub czas, oczekujemy zwrotu z inwestycji, a ona może przybrać różne, czasami mniej oczywiste formy. Dziś dowiesz się, co to jest zwrot z inwestycji w SEO oraz jakich niespodziewanych korzyści możesz oczekiwać.

Zwrot z inwestycji

Jak podaje Wikipedia – zwrot z inwestycji, w skrócie – ROI (ang. return on investment) jest to  wskaźnik rentowności stosowany w celu zmierzenia efektywności działania przedsiębiorstwa. Na potrzeby obrazowej metafory przyjmijmy, że naszym przedsiębiorstwem jest strona internetowa example.pl, a przedmiotem inwestycji jest optymalizacja oraz dostosowanie witryny do algorytmu wyszukiwarki internetowej. Zwrotem z inwestycji będą zatem korzyści płynące z usprawnienia naszej strony. Korzyści te mogą być przeróżne, są one uzależnione od celu pozycjonowanej strony – korzyścią może być sprzedaż towaru, pobranie przez użytkownika pliku czy też wypełnienie formularza.

Korzyści finansowe

Inwestycja bezsprzecznie każdemu z nas kojarzy się z pieniędzmi. Dlatego zacznijmy od tego aspektu i zastanówmy się najpierw, jak wyrażony będzie finansowy zwrot z inwestycji w SEO oraz jak łatwo można go mierzyć. Tutaj z pomocą przyjdzie nam wzór:

Krótko mówiąc, powyższy wzór ma nam uzmysłowić, czy korzyść, jaką przyniosła inwestycja jest opłacalna w odniesieniu do poniesionych kosztów. Do których kryteriów jednak można zastosować powyższy wzór, jeśli chcemy mierzyć ROI z SEO?

Organic Search vs Paid Search

Najczęstszą metodą wyliczania korzyści finansowych z SEO jest przeliczenie pozyskanego dzięki pozycjonowaniu ruchu na stronie na nakłady finansowe, jakie musiałoby ponieść przedsiębiorstwo, aby uzyskać ten sam ruch innym, płatnym kanałem. Najbardziej obrazowe określenie wartości pozyskanego przez pozycjonowanie ruchu jest możliwe w przypadku firm, które zdobywają ruch z wyszukiwarki i stosują kampanię CPC (cost per click) np. w Google Ads. Wróćmy zatem na chwilę do naszej strony example.pl i załóżmy, że sprzedajemy za jej pośrednictwem karmę dla kotów.

Nasza firma od dawna prowadzi kampanię CPC za pośrednictwem Google Ads, w której za jedno kliknięcie w reklamę pojawiającą się na frazę „karma dla kotów” płacimy 1,50 zł.

Bazując na powyższym, zakładamy, że odwiedziny użytkownika naszej strony, który do wyszukiwarki wpisał karma dla kotów są dla nas warte 1,5 zł. Aby wyliczyć, czy nasza inwestycja w SEO się opłaciła, wystarczy sprawdzić, o ile wzrósł ruch z tej frazy po przeprowadzonych działaniach, a różnice pomnożyć przez 1,50 zł i porównać z wydaną na pozycjonowanie kwotą. Załóżmy, że poniesiony koszt pozycjonowania to 1000 zł, a ruch pozyskany z frazy karma dla kotów zwiększył się o 500 wejść na stronę miesięcznie (z kanału Organic Search). 

Aby zastosować wzór na ROI, w pierwszej kolejności należy policzyć zysk operacyjny opodatkowany. W naszym przypadku będzie to strata -250 zł. Wynika to z przeliczenia wartości pozyskanego dzięki pozycjonowaniu ruchu, przy założeniu, że każde wejście na stronę jest dla nas warte półtora złotego (tyle zapłacilibyśmy w kampanii Google Ads). „Zysk” jest ujemny, ponieważ wydaliśmy 1000 zł, a zyskaliśmy ruch warty 750 zł.

Stosując wyżej zaprezentowany wzór na obliczenie ROI, nasz przykład będzie wyglądał tak:

Powyższy wzór jasno wskazuje nam wynik -25%, co oznacza, że inwestycja się nie opłaciła. Korzyść (pozyskany ruch) była mniej warta niż wydana na pozycjonowanie kwota. Jeżeli jednak wynik pozycjonowania będzie utrzymywał się dłużej, ROI będzie zgoła inne. Załóżmy, że w kolejnym miesiącu po dokonaniu optymalizacji pozyskany ruch nadal utrzymuje się na tym samym pułapie, a my nie wydajemy już pieniędzy na pozycjonowanie. W takiej sytuacji po dwóch miesiącach wzór będzie wyglądał tak:

Zysk operacyjny opodatkowany po dwóch miesiącach od wykonanej optymalizacji wynosi 500 zł, w naszym założeniu przez dwa miesiące dzięki pozycjonowaniu zyskaliśmy 1000 odwiedzin strony, które w kampanii Ads warte byłyby 1500 zł.

Zastosowany wzór wskazuje, że cała inwestycja się zwróciła, a my już zarobiliśmy połowę jej równowartości!

Jak to wszystko obliczyć? Zajrzyj do Google Analyticss lub Google Search Console

Do sprawdzenia ruchu na stronie, którą pozycjonowaliśmy możemy użyć dowolnego systemu analitycznego, lecz najbardziej sprawdzone będą Google Analytics oraz Google Search Console.

Dane dotyczące ruchu na stronie zdobytego poprzez wyszukiwarkę można znaleźć w zakładce Pozyskiwanie > Cały ruch > Kanały > Organic Search.

Niestety w ramach polityki ochrony informacji o użytkowniku, od 2011 roku Google większość ruchu z kanału organicznego pokazuje jako – not provided. Aby znaleźć bardziej szczegółowe dane o tym, z jakich wyszukanych fraz użytkownicy trafili na naszą stronę, należy zajrzeć do wspomnianego GSC (Google Search Console).

Pomimo że GSC jest nazywane narzędziem dla webmasterów i może przez to wydawać się odstraszające już po samej nazwie, to do znalezienia potrzebnych nam danych wcale nie trzeba być masterem. Informacja o ruchu z konkretnych zapytań w wyszukiwarce znajduje się w raporcie skuteczności.

Oczywiście przykład z poprzedniego akapitu jest utopijny, a o zwrot z inwestycji w działania SEO trudno na podstawie jednej tylko frazy. Należy jednak pamiętać, że udane pozycjonowanie i optymalizacja to zawsze proces, po którym następuje wzrost organicznego ruchu na większej ilości fraz, a nawet jednorazowe działania potrafią przynieść efekt utrzymujący się przez długi czas.

Korzyści pozafinansowe

Korzyści pozafinansowe wynikające z prawidłowych działań SEO to często marzenie  marketingowców i specjalistów PR. Zasadę powtarzaną jak mantrę – content is king – stosuje się bowiem również do SEO. W wyniku tego wiele rekomendacji i założeń pozycjonowania strony internetowej pokrywa się z akcjami prowadzonymi w ramach marketingu treści lub tworzenia wizerunku. Nasze doświadczenie pokazuje, że decydując się na pozycjonowanie poparte dobrymi praktykami mamy również szansę osiągnięcia innych niż zwiększenie ruchu na stronie korzyści. Są to najczęściej:

  • Zwiększenie świadomości marki.
  • Budowanie wizerunku eksperta.
  • Dodatkowy content do mediów społecznościowych.

Wizerunek = SEO?

To, jak jesteśmy postrzegani, wpływa na częstotliwość społecznych interakcji, jakich doświadczamy na co dzień. To proste – jeśli jesteśmy lubiani, nasi znajomi, przyjaciele i rodzina częściej szukają z nami kontaktu. Taką samą zasadą kieruje się współczesny marketing, a jak się okazuje również i wyszukiwarka Google. Właśnie dlatego specjaliści od pozycjonowania stron spędzają mnóstwo czasu nad podejmowaniem współpracy z blogerami i influencerami. Pozyskiwanie tego rodzaju treści zawierających cenne linki nie tylko wpływa na pozycje strony w wynikach wyszukiwania, ale też buduje wśród odbiorców pozytywny wizerunek, świadomość i rozpoznawalność marki klienta – a to zaleta, której ówcześnie trudno nie doceniać.

Wizerunek eksperta

Aby skutecznie pozycjonować stronę internetową, na początek wypada zadbać, aby strona ta była „lubiana” przez wyszukiwarkę. Na naszą wzajemną sympatię wpływa jednak wiele czynników, które, jak się okazuje, są istotne nie tylko z punktu widzenia algorytmów, ale też i użytkownika. Tutaj ponownie należy odwołać się do zasady – content is king – według której użytkownicy poszukują najlepszych jakościowo treści, które w mig rozwiążą ich problemy lub odpowiedzą na ich pytania. Zadaniem wyszukiwarki jest odnalezienie jak najlepszych treści na dany temat i szybkie zaserwowanie ich użytkownikowi. W ten sposób powierzając swoją witrynę specjaliście ds. SEO, równocześnie pozyskujecie wysokie jakościowo treści i zdobywacie topowe pozycje w wynikach wyszukiwania.  Każdy doradca wizerunkowy powie, że warto kreować siebie na eksperta w swojej dziedzinie – ja tylko dopowiem – warto, aby ekspercka wiedza była łatwo dostępna.

Content do mediów społecznościowych

Twój specjalista SEO w ramach pozycjonowania stworzył ciekawy artykuł prasowy, odnoszący się linkiem do Twojej strony? Uruchomił ciekawą kampanię z blogerem, youtuberem lub gwiazdą Instagrama? Świetnie – możesz dodatkowo pochwalić się tym w swoich kanałach w mediach społecznościowych!

Kompleksowe działania – kompleksowe korzyści

Myśląc o korzyściach i zwrocie z inwestycji w SEO, trzeba spojrzeć na zagadnienie z szerszej perspektywy. Jak udowodniłem powyżej, niektóre z zalet pozycjonowania strony internetowej trudno dostrzec na pierwszy rzut oka. Dlatego najlepszym wyjściem jest połączenie działań SEO z różnymi zagadnieniami marketingu internetowego. Odpowiednia optymalizacja Twojej strony internetowej potrzebna do działań SEO dodatkowo przyśpieszy jej działanie. Dzięki skróceniu czasu ładowania strony amazon.com osiągnięto wzrost przychodu o 1% na każde 0,1 sekundy skróconego czasu.

Wycinek infografiki pochodzącej z bloga – wpengine.com

Na tym nadal nie koniec! Tworzenie dobrej jakościowo treści dla Twojej strony i optymalizacja nasycenia słów kluczowych doprowadzi do zwiększenia Wyniku Jakości reklam w AdWords, dzięki temu spadnie stawka jaką trzeba zapłacić za każde kliknięcie. Łatwiejszy dostęp do Twoich treści (za pośrednictwem wyszukiwarki i tańszych reklam CPC), daje większe szanse udostępniane ich przez użytkowników w mediach społecznościowych. To z kolei stwarza szansę na większy ruch z tego typu kanałów.

Jeśli więc prowadzisz jakąś działalność w Internecie, niezależnie od tego czy jest to sprzedaż karmy dla kota czy prowadzenie eksperckiego bloga – warto dać się wyszukać.