Dokąd zmierza Influencer marketing?
Influencer marketing to termin, z którym zderzył się już prawdopodobnie każdy. Od kilku lat dynamicznie się rozwija i osiąga coraz lepsze wyniki w kontekście realizacji celów reklamowych. Jednak uczestnicy jesiennej edycji I <3 influencer do dziś wspominają słowa popularnego YouTubera i uczestnika panelu dyskusyjnego Krzysztofa Gonciarza „To wszystko j****e”. Z pewnością taki zwrot wydarzeń nie przypadłby do gustu ani markom, ani samym influencerom. Dlatego też obie strony powinny dołożyć wszelkich starań, aby tak się nie stało. Poniżej znajdziecie kilka przemyśleń, stanowiących również wnioski z konferencji I <3 influencer, która odbyła się w środę w Złotych Tarasach.
Mikroinfluencer nie taki straszny jak go malują…
Jak słusznie zauważył Konrad Traczyk (CEO firmy Hash.fm) termin „mikroinfluencer” nabrał pejoratywnego wydźwięku przez to, że sporo osób kojarzy go z twórcami na Instagramie, których profile można śmiało porównać do gazetki promocyjnej sklepu wielobranżowego. Jakość ich odbiorców pozostawia wiele do życzenia, a wiarygodność komentarzy poddawana jest w wątpliwość – o jakim zatem wpływie mówimy?
Nie zapominajmy jednak, że influencer nie musi mieć milionowych zasięgów, aby móc wywierać wpływ i cieszyć się zaufaniem swojej społeczności. Tym właśnie cechują się twórcy, którzy specjalizują się w określonej, zazwyczaj niszowej tematyce – rolnictwo, medycyna estetyczna, stomatologia, florystyka. Dlaczego więc warto angażować do kampanii mikroinfluencerów? Przede wszystkim docieramy do precyzyjnej grupy targetowej, którą cechuje wyższe zaangażowanie, zaufanie oraz jakość publikacji.
Jak zatem wybrać microinfluencera, który będzie wiarygodny i przede wszystkim fair a nie fake…
Weryfikacja głupcze! Sprawdź go!
Najbardziej newralgiczny, niezbędny, a często pomijany punkt całego procesu, który był w Wspominany niemalże w każdym wystąpieniu to właśnie weryfikacja. Zanim podejmiemy decyzję o zaproszeniu danego twórcy do kampanii, sprawdźmy ręcznie jego media społecznościowe, zweryfikujmy wiarygodność komentarzy, popatrzmy, kto śledzi go na Instagramie – przy tym wszystkim nie zapominajmy o contencie, jego jakości oraz stosunku postów sponsorowanych do tych autorskich/własnych. Jeśli to nie wystarczy, to z pomocą przychodzą nam narzędzia analityczne, których na rynku jest już dość sporo. Wojtek Kardyś (założyciel agencji Good For You) wskazał aż 8, a są nimi:
Magdalena Urbaniak z Brand24 dodaje do tego zacnego grona Archie.co oraz IG Audit.
Joasia Banaszewska apelowała jednak, aby nie popadać w paranoję i nie traktować każdego podejrzanego obserwatora jako znaku nieuczciwości influencera. Podkreślała, że internet a przede wszystkim Instagram jest pełen botów, które proszone lub nie, followują wybrane profile i komentują, licząc, że dany twórca odwdzięczy się tym samym. Aby nie być gołosłowną, posłużę się przykładem z własnego podwórka. Moje konto na Instagramie, na którym dotychczas opublikowałam 21 postów, ma ponad 200 obserwujących, z czego część to konta z podejrzaną nazwą, zostawiające najczęściej komentarz w stylu „super wyglądasz”. Do influencera mi daleko, mogę więc jedynie wyobrazić sobie, co dzieje się na tych bardziej popularnych profilach.
Idąc dalej, Joasia zachęcała, aby w odpowiedni sposób czytać wykresy przyrostu followersów dostępne na przykład w narzędziu HyperAuditor. Podkreślała, że nie każdy podejrzany skok musi od razu oznaczać zakup obserwujących z Azji. Może to być efekt działania zjawiska zwanego „shoutout”, czyli polecenia danego influencera przez innego, przełączenia konta prywatnego na publiczne lub po prostu udziału danego twórcy w popularnej kampanii.
Niekontrolowany influencer marketing
Odpowiednia jakość influencerów oraz treści przez nich publikowanych to jednak nie wszystko i wbrew pozorom nie są to jedyne elementy, które mogą prowadzić do upadku tego cesarstwa. Magda Urbaniak wskazała trzy elementy destrukcji:
- Brak regulacji prawnych
- Fake influencers, fake followers
- Nielimitowane treści sponsorowane
Dwa ostatnie punkty zostały już wyżej poruszone, także skupmy się na tym pierwszym, który w naszym kraju kuleje. Wynikiem tego wiarygodność treści tworzonych przez twórców staje się coraz bardziej wątpliwa, a ich odbiorcy coraz bardziej nieufni. Chodzi o transparentność i regulacje prawne, które powinny być konkretne, jasne i wdrażalne. Posty, które nie są oznaczane jako reklamowe, cechuje cieplejsze przyjęcie oraz skuteczność. Co jednak, gdy prawda wyjdzie na jaw? Stracone zostanie to, co w influencer marketingu jest najbardziej istotne – zaufanie odbiorców. Stany Zjednoczone wprowadziły już określone regulacje prawne, podobnie również Europa Zachodnia. W 2017 roku niemiecki sąd uznał autorkę postów na Instagramie winną nieuczciwych praktyk handlowych (pomimo #ad w opisie).
Informacja o tym, że dany post powstał we współpracy z marką lub dany produkt został wysłany do influencera w formie gratisu to nic złego – wręcz przeciwnie! Szczerość popłaca, a dobra treść sama się wybroni.
Co dalej? Jak zatem robić to dobrze!
Zaangażowanie niszowych twórców, dokładny research, weryfikacja oraz transparentność to jedynie początek.
„Content is STILL a King!”… i nie należy o tym zapominać. Wartościowe i przydatne treści, intrygujące historie i szeroko pojęty storytelling to formy, które będą budowały i napędzały influencer marketing. Influencerzy mają predyspozycje, narzędzia, a przede wszystkim publiczność, która chce słuchać ich historii.
Karol Paciorek z kanału Imponderabilia dodatkowo podkreśla, że nie wszystko da się przekazać w krótkiej formie i prognozuje, że długie treści (longform) to kolejny trend. Stawia na storytelling w formie podcastów i zachęca do wypróbowania tego rodzaju treści – bez montażu, cięć, powtórzeń. Naturalność w erze wszechobecnych fake’ów z pewnością zostanie doceniona przez odbiorców.
Rozwój influencer marketingu, jego jakość oraz skuteczność zależą od nas wszystkich. Dołóżmy zatem wszelkich starań, aby te działania nie miały pejoratywnego wydźwięku. Zadbajmy o jakość naszych działań, zaufajmy influencerom, traktujmy ich jak partnerów. Sięgajmy po niestandardowe formy, wychodźmy poza ramy, bawmy się formą i testujmy. Nie bójmy się odważnych pomysłów – stwórzmy własnego influencera, wejdźmy do świata muzyki, zaufajmy efemerycznym formom.
Zadbajmy o jakość naszych działań, a wszyscy na tym zyskamy.
Na koniec dodam, że mnie osobiście zaciekawiło podejście Kamila Bolka z LifeTube’a do działań z influencerami i planowania ich przez pryzmat psychologii. Z racji tego, że temat jest dość złożony, to już teraz zapraszam Was do mojej rozmowy z Kamilem, która pojawi się na łamach naszego bloga wkrótce!
