Kampanie Adaptacyjne – Doping dla Zakupów Google od DoubleClick Search

W obecnych realiach rynkowych kampanie Zakupy Google są często najważniejszym segmentem kampanii performancowych. Decyzja w jaki sposób uporządkować kampanie zakupowe jest zatem niezwykle ważna. Dodatkowo jeśli w bazie danych znajdują się tysiące produktów decyzja nabiera ona wymiaru strategicznego.

Jedno z głównych pytań, które zadajemy sobie w momencie projektowania struktury brzmi – czy dodawać wszystkie produkty do danej grupy produktowej? Jeśli się na to zdecydujemy to wówczas natrafiamy na kolejny dylemat – jak zarządzać tak skomplikowanym tworem, zwłaszcza wówczas, gdy nie mamy wiedzy na temat interfejsu API. Zatem w jaki sposób ogarnąć ten twór? Na nasz rozterki doskonałą odpowiedzią będą kampanie adaptacyjne oferowane przez DoubleClick Search.

Co to są kampanie adaptacyjne?

Kampanie adaptacyjne to stosunkowa nowość na rynku reklamy Google. Co ważne, jest to opcja do włączenia w ramach standardowych kampanii zakupowych, jakie mamy na koncie lub jakie mamy zamiar utworzyć. Za zarządzanie drzewkiem zakupowym odpowiedzialność przejmie za nas system DS. Po aktywacji funkcji DoubleClick Search zacznie monitorować kanał Merchant Center i automatycznie dzielić grupy produktów według atrybutu identyfikatora produktu. Proces będzie się dokonywał na bazie kryteriów określonych w celu konwersji lub w strategii bidowania. W rezultacie system wybierze nowe produkty, które powinny być odzwierciedlone w strukturze PLA i zacznie im przypisywać indywidualny bid.

Schemat procesu

DoubleClick po włączeniu funkcji adaptacyjnej zacznie dzielić wszystkie grupy produktów według atrybutu identyfikatora produktu w ramach 2 schematów:

• budowa nowych grup dla produktów generujących podobne przychody (wraz z podobną liczbą kliknięć i współczynnikiem konwersji)
• budowa nowych grup dla produktów generujących podobną liczbę konwersji (wraz z podobną liczbą kliknięć)

WAŻNE: Warto upewnić się, że pod nasze kampanie adaptacyjne podłączone są strategie bidowania. Dzięki tej funkcji uzyskamy większą pewność, że nowa struktura zakupowa zostanie potem właściwe zoptymalizowana w kontekście stawek bidowania.

Dla przykładu załóżmy, że włączamy funkcję adaptacyjną dla kampanii na grupę telewizorów LED. W tym wypadku system może wydzielić w tej grupie 3 produkty:

– produkt 1 o przychodzie 10000 zł i relatywnie wysokim ruchu (koszcie),

– produkt 2 o przychodzie 0 zł i relatywnie wysokim ruchu (koszcie),

– wszystkie pozostałe produkty.

Przy powyższej strukturze strategia DS. łatwo dopasuje bidy na bazie efektywności (np. danych ROAS) – zwiększając bid dla produktu 1. (aby wygenerować wyższy przychód) i obniżając bid dla produktu 2 (aby zwiększyć poziom oszczędności). W wersji bez udziału strategii dane statystyczne musi wychwycić człowiek.

Inne ważne kwestie

System przestaje dzielić grupy produktów, w momencie kiedy grupa reklam osiągnie 2000 rekordów. W tym kontekście warto zadbać o to, aby nasza struktura grup reklamowych/kampanii nie była zbyt wąska. Przy potężnych bazach danych produktowych rekomendowane jest, aby grupa reklam zawierała mniej niż 10 000 identyfikatorów produktów – działa zatem zasada Pareto.

Warto podkreślić, że produkty, które nie wyróżniają się pod kątem trafficu nie będą dodawane jako osobne poziomy drzewka. Dodatkowo istnieje kilka wyjątków, kiedy system nie podejmie się dzielenia danej grupy produktowej. Generalnie są one zgodne z ogólnymi prawami panującymi w ekosystemie kampanii zakupowymi. Poniżej prezentujemy zbiór zasad.

Jak rozpocząć przygodę z kampaniami adaptacyjnymi?

Proces tworzenia kampanii jest bardzo prosty. Przypominamy, że dodawanie funkcji może odbywać się przy tworzeniu lub w ramach istniejących kampanii. Opcję znajdziemy na poziomie kampanii. Aktywacja odbywa się poprzez zaznaczenie okienka grupy produktów (adaptacyjnych funkcji jest więcej, ale w tym poście nie skupiamy się na nich).

Przy aktywacji automatycznego podziału grup produktów w kampanii PLA warto uzyskać dostęp do informacji o działaniach systemu. W tym celu powinniśmy zaznaczyć okienko „Powiadom mnie mailem o utworzeniu elementów” i podać adres e-mail, na który DS będzie wysyłać powiadomienia o dzieleniu grup lub usuwaniu grup wygenerowanych automatycznie.

W przypadku braku powyższej subskrypcji istnieje również możliwość weryfikacji listy automatycznie wygenerowanych grup produktów w kampaniach adaptacyjnych. Informację sprawdzimy w kolumnie ‘Wygenerowane Automatycznie’ na karcie Cele: Grupy produktów.

Podsumowanie

Decyzje podejmowane podczas tworzenia struktury kampanii Google Shopping należą obecnie do grupy najważniejszych w kontekście wyników kampanii PPC. Adaptacyjne kampanie produktowe, które automatycznie dodają bądź usuwają grupy produktów na bazie kryteriów ruchu i celów konwersji mogą być wartościowym wsparciem dla maximizera konta. Pierwsze dane, które napływają z kampanii, które prowadzimy wskazują, że faktycznie tak jest.

Podsumowując funkcja adaptacyjna to swojego rodzaju doping od DoubleClick, który pozwala zaoszczędzić sporą ilość czasu w efektywnym zarządzaniu kampaniami zakupowymi.

Autorem tekstu jest Michał Pęk.