Łączenie konwersji online i offline

Jeżeli dana firma posiada konwersje, które dokonują się offline, poprzez telefon lub w fizycznym sklepie, to warto wiedzieć, czy te konwersje offline są wynikiem działań online. Jeśli nie będzie to zliczane to działania w ramach marketingu internetowego będą niedoszacowane, co będzie prowadziło do kiepskich decyzji optymalizacyjnych.

Zamiast ufać niezliczonym badaniom przeprowadzanym przez wyszukiwarki internetowe na temat wpływu reklamy online na konwersje offline, można zaimplementować system, który dobrze wiąże wydatki online z konwersjami offline. Wielu marketingowców nie zdaje sobie sprawy, że niektóre proste techniki pozwalają osiągnąć właśnie taki rezultat.

Sztuczka

Wiele firm śledzi odwiedzających witrynę wykorzystując ciasteczka. Jeśli odwiedzający zdecyduje się na zakup offline, to dane śledzenia online będą wyglądały na „porzuconą” ścieżkę (była wizyta, ale nie było konwersji).

Sztuczka określenia czy użytkownik mógł dokonać konwersji offline polega na przyciągnięciu go z powrotem do witryny, aby można było dopasować ciasteczka i rozpoznać, że ten odwiedzający dokonał konwersji offline. Aby trick zadziałał trzeba posiadać bodziec, który sprawi, że osoba dokonująca konwersji offline będzie chciała powrócić do serwisu i zamknąć w ten sposób cykl.

Bodziec

Niektóre przedsiębiorstwa z natury stwarzają powód do powrotu klienta online po konwersji offline. Jednak dla innych firm taki powrót nie jest standardowym zachowaniem klienta.

Firmy potrzebują tworzyć bodźce lub powody, aby klient, który dokonał zakupu offline powrócił do witryny. Niektóre z bodźców mogą przybrać postać: założenia funkcjonalności „Moje konto”, realizacji kuponu, uzyskania rabatu, rejestracji dla uzyskania gwarancji, wzięcia udziału w konkursie, otrzymania nowych ofert, śledzenia przesyłki lub przeglądu trasy, itp.

Funkcja Mojego konta

Wiele firm, takich jak chociażby firmy transportowe czy operatorzy telefonii komórkowej, rozumieją koncepcję „Mojego konta”. Zasadniczo klienci otrzymują spersonalizowaną sekcję witryny, która może dostarczyć informacji o takich rzeczach jak szczegóły użytkowania, historia zamówień, informacje o wysyłce, itd.

Dla tych firm jest czymś oczywistym, że klient jest zmotywowany do powrotu online i wykorzystuje funkcję własnego konta po dokonaniu konwersji offline.

Aby posiadać „Moje konto” osoba musi być klientem. Jeśli nie zarejestrowano konwersji online takiego klienta, musiał on dokonać konwersji offline. Poprzez wykorzystanie plików cookie można dowiedzieć się co klient kupił offline – wystarczy użyć funkcji „Moje konto” i powiązać ją z działaniem (reklamą) online, z którego skorzystał klient przed zamówieniem offline.

Karty lojalnościowe

Są dwa scenariusze w przypadku kart lojalnościowych:

1. Konsument loguje się w serwisie za każdym razem kiedy go odwiedza. Następnie decyduje, że chce zrealizować zakup offline. W momencie realizacji transakcji wykorzystuje swoją kartę lojalnościową, która jest powiązana z jego adresem e-mail i identyfikatorem online. Firma ma w ten sposób możliwość wglądu w logi serwera i zobaczenia kiedy użytkownik ostatni raz był zalogowany i jakie reklamy zobaczył. Zakładając, że klient był zalogowany w przeciągu stosunkowo niedługiego czasu przed zakupem offline, marketingowiec może przypisać zamówienie offline do reklam(y), która go do niego skłoniła.
2. Klient, który kupuje offline nie logował się w serwisie, ale odwiedził go. W tym scenariuszu marketingowiec nie wie o wizycie osoby w witrynie. Dlatego potrzebne jest stworzenie metody, aby skierować użytkownika z powrotem do serwisu, aby sprawdzić czy obecne są u niego odpowiednie pliki cookie. W celu osiągnięcia tego marketingowiec będzie potrzebował wykorzystać trzecią technikę.

E-mail

Wysłanie maila z wbudowanym linkiem, po tym jak miała miejsce konwersja offline jest jedną z najprostszych metod, aby przyciągnąć klienta z powrotem do witryny.

Aby pozyskać adres e-mail klienta podczas transakcji i sprawić, że zechce on odczytać wiadomość i kliknąć odnośnik, musi zostać użyty pewien bodziec. Niektóre firmy oferują przesyłanie mailem pokwitowań, warunków gwarancji, rabatów, kuponów, rejestracji w programach lojalnościowych, zaproszenia do udziału w konkursie, itd.

Ponieważ e-mail jest inną formą reklamy online, która może być śledzona, firma powinna wiedzieć, że odwiedzający serwis za pośrednictwem tej określonej wiadomości dokonał konwersji offline. Możliwe jest osadzenie identyfikatora zamówienia lub innej unikalnej informacji o zamówieniu. Kiedy klient przejdzie do serwisu, to można dopasować plik cookie, aby sprawdzić czy odwiedzał serwis wcześniej online, a jeśli tak, powiązać zamówienie offline z reklamami online.

Zamykanie cyklu

Proces śledzenia online i offline dotyczy zamykania cyklu. Posiadanie odpowiedniej technologii śledzenia to 90% sukcesu.

Każdy może wykorzystać metodę mailową i stworzyć wystarczający bodziec, aby pozyskać dane przynajmniej części swoich klientów offline. Znając liczbę adresów e-mail zebranych podczas transakcji w porównaniu do sprzedaży offline i znając CTR linków z tych wiadomości mailowych, można użyć pewnych prostych statystyk, aby prognozować zachowania całej populacji klientów offline.

(Źródło: http://searchenginewatch.com/3641535)