Nowe oblicze marketingu internetowego według polskich specjalistów SEM/SEO

Wyszukiwarka Google przeszła długą drogę od swojej pierwszej odsłony do narzędzia, którym jest obecnie. Zmiany dotyczą interfejsu, silnika wyszukiwarki, algorytmu wyszukiwania oraz dodatkowych funkcjonalności, a ich tempo stale rośnie. Równolegle rozwijaja się marketing w wyszukiwarkach internetowych.

Wyszukiwarki kiedyś i teraz

 

 

Prawie od samego początku istnienia wyszukiwarki Google właściciele stron internetowych szukali sposobów na umieszczenie ich wysoko w wynikach wyszukiwania, a przez to docieranie do kolejnych użytkowników. Tak zrodziła się dziedzina marketingu w wyszukiwarkach internetowych (SEM, ang. Search Engine Marketing), obejmująca pozycjonowanie stron internetowych oraz kampanie linków sponsorowanych AdWords.

 

 

Wraz ze zmianami w wyszukiwarce ewoluować muszą metody pozycjonowania stron internetowych. Pozycjonowanie rozumiane jako optymalizacja metatagów i dodawanie wpisów w katalogach stron internetowych przekształciło się w pełnoprawną dziedzinę marketingu internetowego, która obejmuje przeprowadzanie wstępnych analiz, opracowywanie strategii oraz ocenę efektów z wykorzystaniem narzędzi analitycznych.

 

 

Zmiana w podejściu do pozycjonowania stron internetowych została częściowo wymuszona działaniami ze strony Google, takimi jak:

• realizacja łącznie kilkuset zmian w algorytmie wyszukiwarki w ciągu jednego roku,
• coroczne wprowadzanie kilku poważnych aktualizacji algorytmu wyszukiwania,
• nakładanie kar na witryny internetowe stosujące rozwiązania, które naruszają wytyczne dla webmasterów.

 

 

W takim razie jak opracować strategię marketingu internetowego dostosowaną do specyfiki firmy, jej konkurencji i otoczenia, serwisu internetowego i dotychczasowych działań prowadzonych w tym zakresie? Po pierwsze należy przeprowadzić analizę, po drugie odnaleźć potencjał poszczególnych działań, po trzecie przygotować konkretny plan działania.

Rozpoznanie potencjału witryny internetowej pozwala na opracowanie odpowiedniej strategii działań marketingowych w Internecie – odpowiedniej, czyli bezpiecznej, rentownej i efektywnej.

Analiza serwisu i jego otoczenia

Podstawowym krokiem przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań pozycjonerskich powinna być analiza aktualnej sytuacji witryny internetowej, która odpowie nam na pytania:

• Czy witryna jest widoczna w naturalnych wynikach wyszukiwania na pożądane zapytania?
• Czy witryna funkcjonuje prawidłowo z punktu widzenia dostępności dla wyszukiwarek internetowych?
• Czy na witrynę została nałożona kara za łamanie wytycznych Google dla webmasterów?
• Czy były prowadzone działania, a jeśli tak to jakie, mające na celu pozyskiwanie linków?

 

Analiza widoczności w wynikach wyszukiwania

Pierwszym etapem badania widoczności serwisu internetowego w wynikach wyszukiwania jest dobór słów kluczowych na podstawie przeprowadzonych analiz, które uwzględniają:

• dopasowanie słów kluczowych do zawartości serwisu internetowego,
• średnią liczbę wyszukiwań konkretnego słowa kluczowego,
• poziom konkurencji dla danego zapytania,
• trudność pozycjonowania danego słowa kluczowego.

 

 

Mając gotowy zestaw istotnych biznesowo zapytań, powinniśmy sprawdzić, jak przedstawia się widoczność w naturalnych wynikach wyszukiwania przed optymalizacją strony internetowej oraz rozpoczęciem działań pozycjonerskich. Będzie to pomocne w opracowywaniu strategii działań marketingowych oraz pozwoli na śledzenie ich efektów.

 

 

Analiza parametrów wewnętrznych i zewnętrznych serwisu

Jednym z podstawowych elementów wpływających na widoczność serwisu internetowego w wynikach wyszukiwania jest jego optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych. Dlatego należy sprawdzić podstawowe parametry wewnętrzne wskazujące na dostępność witryny dla robotów wyszukiwarek, takie jak:

• odsetek podstron serwisu umieszczonych w indeksie wyszukiwarki i ewentualnie identyfikacja przyczyn niezadowalającego stopnia indeksacji witryny,
• kody odpowiedzi HTTP serwera (błędy 404, pozorne błędy 404, poprawność przekierowań, problemy z serwerem),
• szybkość ładowania się witryny internetowej.

 

 

Z drugiej strony istotne są także parametry zewnętrzne wskazujące na postrzeganie domeny przez algorytm wyszukiwarki. Można tu wyodrębnić parametry:

• ilościowe: liczba linków przychodzących, liczba domen linkujących;
• jakościowe: PageRank, TrustRank, Trust Flow, Citation Flow.

 

 

Analiza najważniejszych parametrów wewnętrznych (on-site) i zewnętrznych (off-site) pozwala już na wstępie wykryć, a następnie naprawić błędy, które mogłyby negatywnie wpływać na efekty pozycjonowania.

Analiza linków przychodzących

Głównym czynnikiem zewnętrznym wpływającym na ocenę serwisu internetowego w rankingu naturalnych wyników wyszukiwania są linki przychodzące (ang. backlinks). To ilość i jakość backlinków decyduje o ocenie autorytetu domeny internetowej w algorytmie wyszukiwarki.

Podstawowym krokiem jest sprawdzenie, czy nienaturalne linki prowadzące do witryny nie spowodowały nałożenia kary przez wyszukiwarkę Google (tzw. filtr), która skutkuje obniżeniem pozycji w wynikach wyszukiwania. W takim przypadku wymagane jest przeprowadzenie dodatkowej analizy linków i podjęcie działań, które pozwolą na zniesienie kary nałożonej na serwis internetowy, w tym przygotowanie listy linków do zrzeczenia się w narzędziu Disavow Links.

 

 

Niezależnie od tego, czy na witrynę została nałożona kara, czy nie, należy przeprowadzić analizę linków przychodzących, która pozwoli ocenić aktualny stan linkowania serwisu internetowego i zaplanować dalsze działania w tym obszarze.

Analiza profilu linków przychodzących powinna uwzględniać:

• liczbę, jakość i źródła backlinków oraz domen linkujących,
• zróżnicowanie tekstów odnośników,
• udział linków zawierających nazwę marki (linki brandowe),
• udział linków z tekstem odnośnika w postaci słów kluczowych (ang. exact match),
• podział na linki dofollow oraz nofollow,
• podział na linki tekstowe i graficzne,
• zróżnicowanie docelowych podstron serwisu wskazywanych przez linki,
• przyrost liczby linków w czasie.

 

 

Szczegółowa analiza linków prowadzących do strony internetowej ma na celu ocenę skuteczności dotychczasowych działań pozycjonerskich oraz określenie jej obecnego położenia w oparciu o kryteria Google. Jest to także podstawa przygotowania rekomendacji, co do dalszych działań promocyjnych.

Optymalizacja strony internetowej

Pozycjonowanie stron internetowych można podzielić na dwa obszary: działania promocyjne zewnętrzne w stosunku do serwisu oraz nie mniej ważne działania optymalizacyjne wewnątrz serwisu.

Wewnętrzna optymalizacja strony internetowej pod kątem wyszukiwarek internetowych obejmuje między innymi:

• konfigurację dostępności stron dla robotów wyszukiwarek,
• optymalizację struktury serwisu,
• optymalizację tytułów stron,
• optymalizację meta opisów stron,
• optymalizację nagłówków HTML,
• optymalizację tekstów alternatywnych osadzonych obrazków,
• optymalizację zawartości tekstowej,
• wygenerowanie mapy witryny XML,
• wyeliminowanie zjawiska duplikowania zawartości wewnątrz serwisu.

 

Tak przeprowadzona optymalizacja pozwala na wstępne dostosowanie serwisu do wymogów Google w celu jego prawidłowego indeksowania, powiązania z oczekiwanymi słowami kluczowymi oraz wyświetlanie atrakcyjnych marketingowo tytułów i opisów w wynikach wyszukiwania.

 

 

W niektórych przypadkach optymalizacja może być bardzo utrudniona ze względu na budowę witryny internetowej, na przykład przez system zarządzania treścią (CMS) z ograniczonymi możliwościami wprowadzania zmian. W takich przypadkach zalecanym rozwiązaniem jest całkowita przebudowa serwisu internetowego, uwzględniająca przedstawione rekomendacje.

Podstawowa optymalizacja witryny internetowej w oparciu o wytyczne wyszukiwarki Google powinna być przeprowadzona przed podjęciem właściwych działań promocyjnych, aby zwiększyć ich skuteczność.

Narzędzia analityki internetowej

Jeszcze przed wprowadzeniem jakichkolwiek zmian w witrynie internetowej oraz podjęciem działań promocyjnych powinno się zainstalować i skonfigurować narzędzia analityczne, które pozwolą:

• zidentyfikować słabe i mocne strony serwisu internetowego,
• wykorzystać dane analityczne przy opracowywaniu strategii marketingu internetowego,
• śledzić efekty prowadzonych działań,
• dostosowywać na bieżąco prowadzone działania na podstawie zebranych danych.

 

Google dostarcza dwa narzędzia bardzo przydatne przy pozycjonowaniu serwisu internetowego: Narzędzia dla webmasterów oraz Google Analytics.

Narzędzia dla webmasterów Google

Google Search Console pozwalają między innymi na:

• monitorowanie dostępności witryny dla wyszukiwarki Google,
• otrzymywanie powiadomień o problemach znalezionych wewnątrz witryny,
• poprawę indeksowania serwisu internetowego,
• monitorowanie widoczności witryny w naturalnych wynikach wyszukiwania,
• analizę linków prowadzących do serwisu.

 

 

Narzędzie analityczne Google Analytics

Narzędzie Google Analytics dostarcza informacji o:

• wielkości (liczba odwiedzin i odsłon) oraz wskaźnikach jakościowych (czas trwania wizyt, współczynnik odrzuceń) ruchu w serwisie internetowym,
• źródłach ruchu (w tym ruchu z wyników wyszukiwania),
• użytkownikach i ich zachowaniach w witrynie,
• konwersjach (realizacjach założonych celów).

 

 

Narzędzia dla webmasterów oraz Google Analytics wspomagają prace na etapie analizy, opracowywania strategii i prowadzenia działań marketingowych w wyszukiwarkach internetowych.

Opracowanie strategii marketingu internetowego

Dopiero przeprowadzenie wszystkich analiz i zebranie wyników pozwala na opracowanie rzetelnej strategii marketingu internetowego. Dzięki temu można ustalić, które z działań marketingowych będą optymalne: najskuteczniejsze, najbardziej opłacalne i najlepiej dostosowane do celów biznesowych firmy.

 

 

Przedstawienie wyników przeprowadzonych analiz oraz rekomendacji dalszych działań pozwala firmie na świadome rozpoczęcie pozycjonowania swojej strony internetowej oraz ewentualnie włączenie działań z obszaru marketingu internetowego innych niż pozycjonowanie.

Wypowiedzi specjalistów SEM/SEO

Aby poszerzyć nasze spojrzenie na marketing w wyszukiwarkach internetowych, zadaliśmy najlepszym polskim specjalistom z branży SEM/SEO następujące pytanie:

Co według Ciebie powinna zawierać dobrze przeprowadzona analiza (domeny i Klienta) na etapie poprzedzającym promocję strony w Internecie?

Kaspar Szymański:

Zasadnicze pytanie na początku to, co klient sobie obiecuje po projekcie i jakie są jego oczekiwania. Czy chodzi wyłącznie o zwiększenie widoczności w wynikach wyszukiwania? Czy jest w stanie wraz z rosnącym ruchem przychodzącym zwiększyć konwersje?

Następnie należy wstępnie przeanalizować witrynę, zbudowany na jej podstawie model biznesowy oraz razem z klientem odpowiedzieć na kluczowe pytanie: na czym polega tzw. unique value proposition serwisu? Mówiąc inaczej, dlaczego użytkownik miałby inwestować swój cenny czas i poświęcać tej witrynie swoją uwagę, zamiast innej, konkurencyjnej. Drążenie tego tematu bywa niekiedy bolesnym procesem, ale to konieczny krok w kierunku budowania stabilnego, długofalowego modelu internetowego biznesu. Wymaga on również zapoznania się z rzeczywistymi potrzebami użytkowników serwisu, zamiast polegać na domysłach. Klientom, którzy korzystają z własnych serwisów w takim samym stopniu jak ich normalni użytkownicy, jest zwykle łatwiej dojść do konstruktywnych wniosków.

Po ustaleniu wspólnego celu i konsensu związanego z oczekiwaniami reszta to już tylko kwestia analizy danych, rozpoznania istotnych czynników zarówno on, jak i off page. Czynniki on page są niekiedy pomijane i nieraz okazuje się, że tkwi w nich ogromy potencjał do optymalizacji witryny pod kątem użytkownika, a co za tym się kryje również dla wyszukiwarek. Czynniki off page są często traktowane równoznacznie z backlinkami, co obecnie kojarzy się budowaniem nisko jakościowych zapleczy. To jednak bardzo ograniczony punkt widzenia. Czynniki off page to w dużej mierze również budowanie marki oraz społeczności wokół niej, czyli tych aspektów, które zapewniają wzrost najlepszej jakości ruchu przychodzącego, jaki tylko można sobie wyobrazić.

Marta „Lexy” Gryszko:

Pierwsza, najbardziej oczywista kwestia, to standardowy audyt SEO. Poddaje on analizie optymalizację strony, profil backlinków i obecną widoczność serwisu w wyszukiwarkach. Już na tym etapie widać, jak wyglądały dotychczasowe prace nad stroną i czy nie występują żadne problemy z pozycjami serwisu (niezbędny będzie także dostęp do statystyk strony i – jeśli to możliwe – stare raporty z pozycji), które mogłyby świadczyć o nałożeniu kar przez wyszukiwarki. Widać również, jak wiele można jeszcze zrobić w kwestii działań on-site.

To jednak nie wszystko. Analiza nie da nam pełnego obrazu serwisu, jeśli nie uzupełnimy jej sprawdzeniem konkurencji… i to nie tylko pod kątem parametrów odzwierciedlających jakość linków do poszczególnych stron czy też stopnia ich optymalizacji. Chodzi o to, aby jak najlepiej zapoznać się ze specyfiką branży, sprawdzić gdzie i w jakiej formie występują odnośniki do stron z tej tematyki oraz na ile popularny jest serwis naszego klienta na tle pozostałych. W kontekście czystego link buildingu, warto sprawdzić dotychczasowe publikacje (informacje prasowe, wzmianki o serwisie, strony wykorzystujące zdjęcia lub fragmenty artykułów naszego klienta itp.), w których można zasugerować zamieszczenie informacji o źródle w postaci linków. Dzięki temu dowiemy się, w jak dużym stopniu można jeszcze wykorzystać stare publikacje, a na ile będziemy musieli wykazać się kreatywnością przy opracowywaniu strategii dla nowych działań.

Ostatnie, na co należy zwrócić uwagę, to na ile sam klient jest w stanie zaangażować się w promocję. Czy może on wykorzystać swoje relacje w branży do wsparcia naszych działań (łatwiej jest wtedy chociażby o organizację konkursu na popularnych stronach), czy dysponuje ciekawymi materiałami (wyniki badań, wywiady itp.), które będziemy mogli wykorzystać lub też czy na możliwość ich zebrania. Dopiero po uzyskaniu tych wszystkich informacji mamy pełną wiedzę na temat potencjału serwisu i tego, co jesteśmy w stanie pomóc w jego promocji.

Ewelina Szczecińska:

Warto zacząć od poproszenia Klienta o dostęp do GWT i sprawdzenia trzech rzeczy:

• ilości linków wskazujących na domenę
• uzyskania informacji czy witryna nie jest ukarana filtrem ręcznym
• jakie serwisy znajdują się na serwerze na którym utrzymywana jest strona, a jakie na innych o zbliżonym IP (chodzi o sprawdzenie tzw. dobrego towarzystwa; jeśli serwis sąsiaduje z portalami o tematyce nielubianej przez Google, traci na swoim wizerunku).

Kolejny krok to analiza samej strony, a zatem sprawdzić należy:

• poprawność wykorzystania nagłówków (H1-H2)
• liczbę linków wychodzących (oraz ich rodzaju – nofollow, dofollow?)
• treść (zróżnicowany i niepowtarzalny content, który nie boi się wykorzystywać odmian promowanych haseł)
• zdjęcia/obrazki (czy znajduje się na nich alt).

Warto poświęcić nieco czasu na przyjrzenie się przeszłości domeny, jeśli ma ona swoje lata:

• jakie serwisy się na niej znajdowały?
• czy była pozycjonowana? Kiedy? Na jakie hasła? Jakimi metodami?

Pomocne są też narzędzia takie jak Screaming Frog (analiza onsite), SiteContidition i SEO_odkurzacz (analiza profili linków).

Choć może się wydawać, że to strata czasu przed zawarciem umowy o pozycjonowanie strony, osobiście wychodzę z założenia, że lepiej już na wstępie mieć więcej danych. Pozwalają one na rzeczowe rozmowy z Klientem, argumentowanie kosztów oraz przedstawienie planu działania.

Jarosław Miszczak:

Pierwszym krokiem przed rozpoczęciem pracy nad stroną Klienta powinna być analiza działań, jakie były prowadzone do tej pory. Mam na myśli zarówno działania on-site, jaki i związane z link buildingiem. Szczególnie profil linków prowadzących do strony powinien być pierwszym, co sprawdzamy przed rozpoczęciem prac. W dzisiejszych czasach wiele witryn posiada tzw. złą historię, a więc nienaturalny profil linków. Nawet jeżeli witryna nie otrzymała jeszcze żadnej kary od Google, nasze działania mogą spalić na panewce, jeżeli wcześniej domena była promowana w sposób rażąco naruszający wytyczne Google dla webmasterów.

Ważnym elementem poprzedzającym rozpoczęcie prac jest wyznaczenie odpowiednich celów jakie chcemy osiągnąć, co – wbrew pozorom – nie zawsze jest bardzo proste. Celem nie powinno być wyłącznie osiągnięcie najwyższych pozycji dla nasuwających się po analizie oferty klienta słów kluczowych. Należy pamiętać, że pozycje strony dla określonych fraz tak na prawdę dla klienta nie muszą mieć istotnego znaczenia. Ważne dla niego jest to, aby działania SEO prowadziły do konwersji, które mogą być różnie definiowane. Dla jednego będzie to liczba telefonów czy otrzymanych zapytań mailowych, dla innego sprzedaż w sklepie internetowym, dla kolejnego liczba odwiedzin w witrynie. Istotą jest, aby działania SEO przynosiły realną korzyść właścicielowi pozycjonowanej witryny a zadaniem agencji SEO jest odpowiedni dobór środków do osiągnięcia tego celu.

Dobre zapoznanie się ze specyfiką branży klienta, z jego ofertą, mocnymi i słabymi stronami, pozwala na dobór odpowiedniej strategii. Nie zawsze warto walczyć o pozycje na najbardziej konkurencyjne frazy – często okazuje się, że pozycjonowanie na tzw. długi ogon jest rozwiązaniem przynoszącym o wiele więcej korzyści. Często bywa również tak, iż firmy posiadają w swojej ofercie wiele produktów czy usług, jednak tylko na części z nich tak na prawdę zarabiają posiadając wysoką marżę. Warto dowiedzieć się od klienta, które produkty/usługi są dla niego najważniejsze i skupić się na ich promowaniu. Wiem z doświadczenia, iż klienci często chcą „być wysoko” na wszystkie związane z ich produktami frazy. Okazuje się jednak, że niektóre oferowane przez nich produkty są zupełnie niekonkurencyjne (np. zbyt drogie) na rynku. Dochodzi wtedy do sytuacji, w której mimo osiągnięcia wysokich pozycji dla określonych fraz, mimo dużego wolumenu sprowadzonego ruchu, użytkownicy nie dokonują w witrynie klienta konwersji. Aby uniknąć takich sytuacji należy jak najlepiej poznać branżę klienta oraz jego ofertę. Gruntowna analiza przeprowadzona przed podjęciem działań promocyjnych z pewnością dobrze wpłynie na dalszą współpracę i zadowolenie obydwu stron.

Paweł Rabinek:

Dobrą kampanię SEO dla klienta zawsze poprzedza wstępna analiza zarówno samego klienta jak i jego strony internetowej. Przed opracowaniem strategii SEO jaką będziemy realizować, w pierwszej kolejności należy dobrze poznać potrzeby naszego zleceniodawcy. Kim on jest i do jakich klientów chciałby trafić, jaki jest jego produkt lub usługa, a w końcu jaki cel biznesowy chcemy osiągnąć podejmując działania SEO. Taka wiedza pomoże w opracowaniu strategii dla kampanii i doborze odpowiednich słów kluczowych.

Przed rozpoczęciem promocji w wyszukiwarce, warto także sprawdzić kilka spraw związanych z serwisem klienta, szczególnie gdy ten ma już swoją historię lub był obsługiwany przez innego specjalistę SEO. Pierwszą rzeczą mogą być domeny klienta, który często ma ich kilka nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Niektóre mają już linki, inne mogą wyświetlać kopię serwisu. Drugą rzeczą będą treści – czy nasz klient ma dobre unikalne teksty? Często firmy publikują ten sam tekst dostarczony od producenta lub dystrybutora, czasem jednak konkurencja podkrada unikalne teksty naszego klienta. Ostatnią rzeczą przed rozpoczęciem właściwej kampanii SEO będzie sprawdzenie ewentualnej historii domeny. Możliwe, że poprzedni specjalista SEO zostawił po sobie wiele linków nie najlepszej jakości. Warto poinformować o tym klienta odpowiednio wcześniej, przedstawiając mu także możliwe zagrożenia. Pozwoli nam to podjąć odpowiednie działania dla ochrony pozycji serwisu.

Paweł „Zgred” Gontarek:

Nie ma czegoś takiego jak dobrze przeprowadzona analiza, bo to jest kwestia czysto subiektywna z uwagi na nieznajomość algorytmu Google.

Jednakże można założyć, iż przy analizie należy:

• sprawdzić słowa kluczowe na jakie klient chce uzyskać topowe pozycje
• ocenić (wspólnie z klientem) czy i na ile dane frazy są możliwe do wypromowania w odniesieniu do podstron w serwisie. Ostatnimi czasy staram się podzielić frazy na kilka grup: jedną stanowią frazy, które od razu można wypromować poprzez konkretne podstrony, drugą grupę stanowią frazy dla których należy zbudować zaplecze long-tail
• po takiej wstępnej obróbce przedstawić potencjalny ruch (analizując Google Planner)
• przedstawić już wtedy konkretny plan i wycenę dla serwisu.

 

Oczywistą oczywistością jest przedstawienie potencjalnemu klientowi poziomu konkurencyjności dla rynku/branży, w której ma działać oraz powiedzieć, czy jego serwis w ogóle nadaje się do promocji.

Artur Strzelecki:

Domeny i klientów przed analizą należy podzielić na takich, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z działalnością w Internecie oraz tych, którzy przychodzą nawiązać współpracę ale mają już doświadczenie, czy to samemu zdobyte bądź przy współpracy z firmą/osobą pomagającą przy rozwoju w Internecie. To od tego podziału zależy jakiego rodzaju analizę wykonamy.

W pierwszym przypadku, gdy nawiązujemy współpracę z nowym klientem i jego domeną, mamy świadomość, że nie ma żadnych danych historycznych, zatem nie znajdziemy nic w takich miejscach jak Narzędzia dla Webmasterów Google, MajesticSEO czy Google Analytics. Analizę trzeba rozpocząć od badania strony internetowej. Na początku warto sprawdzić jak strona została zbudowana. Przyda się do tego narzędzie Screaming Frog, które szybko sprawdzi tytuły wszystkich stron w obrębie domeny, nagłówki, opisy i odpowiedzi serwera. Dobrze jest sprawdzić czy treści na stronie klienta są unikalne, np. korzystając z Copyscape czy Plagiarisma. Koniecznie należy przyjrzeć się plikowi robots.txt czy nie sprawi nam żadnej niespodzianki. Przygotowanie mapy witryny w standardzie Sitemamps protocol jest obowiązkiem, którego nie można pominąć.

Następnie analizujemy i dobieramy właściwe słowa kluczowe. Ten etap musi zostać wykonany rzetelnie i przy udziale klienta lub przynajmniej przy jego wiedzy, że takie a nie inne słowa kluczowe są najważniejsze dla strony. Badanie słów kluczowych można rozpocząć on Keyword Plannera dostępnego w Google AdWords. Nadal dobra i skuteczna metoda to zapytać znajomych, które słowa by użyli, szukając w Google. Oczywiście to zadanie wykonuje klient.

Właściwie to dobry początek dla każdego klienta z którym rozpoczynamy współpracę. Następne kroki to budowa linków czy działania w mediach społecznościowych czy analizy wykonywane po stronie Google Analytics, jednak to już są etapy daleko późniejsze, niż początkowa analiza przy nawiązywaniu współpracy.

Drugi przypadek, określam jako ten, gdzie klient już prowadził działania promocyjne w sieci, ale z jakichś powodów postanawia teraz je oddelegować. Z reguły dzieje się tak z powodu braku czasu na samodzielne oraz rzetelne podejście do tematu. W tym momencie mogą już znaleźć się dane w Narzędziach dla Webmasterów o słowach kluczowych, wizyty widziane przez Google Analytics jeśli był zainstalowany czy linki widoczne w zewnętrznych monitorach linków bądź GWT.

Dostęp do danych z tych narzędzi nie jest kwestią oczywistą. Z reguły prosimy o taki dostęp i prawie zawsze go dostajemy. Najczęściej dotyczy to mikro i małych przedsiębiorców, gdzie sami nam ten dostęp dają. Jednak w dużych firmach, tego rodzaju dostęp, możemy otrzymać tylko po podpisaniu umowy, w której taka zgoda na dostęp do danych zostanie nam przydzielona. Ma to swoje uzasadnienie, bo przecież to w umowie określa się co będzie jej przedmiotem oraz jakie zadania należy wykonać. W przypadku współpracy z dużym klientem, może się okazać, że do wykonania wstępnej analizy, która ma pomóc przy negocjacjach przed podpisaniem umowy będziemy mogli skorzystać tylko z zewnętrznych, komercyjnych narzędzi jak Ahrefs, MajesticSEO, Searchmetrix czy Sistrix.

Oczywiście nadal aktualne są wszystkie kroki, o których wspomniałem w pierwszym przypadku związane z analizą samej domeny i parametrów jej podstron, ale zabieramy się za nie po podpisaniu umowy. Natomiast zewnętrzne narzędzia pomogą ocenić co do tej pory zostało zrobione i jaki to przyniosło efekt.

W trzecim przypadku rozpoczynamy współpracę z klientem, który miał już prowadzone działania w Internecie, ale robił to dla niego podwykonawca. Tym razem, dokładniej należy się rozeznać w trakcie negocjacji z klientem, co sprawiło, że postanowił zmienić podwykonawcę. Przyczyn może być wiele, ale najczęściej pojawiającą się w przypadku pozycjonowania stron to spadek pozycji dla słów kluczowych oraz zmniejszenie się ruchu na stronie co często wiąże się z mniejszą sprzedażą.

Dostęp do wewnętrznych danych jakie posiada klient w Google Analytics czy Narzędziach dla Webmasterów, ponownie będzie uzależniony od wielkości klienta i jego zdeterminowania.

Z punktu widzenia handlowca, należy podpisać umowę i przyjąć klienta. Z punktu widzenia osoby, która później się nim zajmie, może się okazać, że poprawienie wyników nie będzie możliwe w krótkim okresie czasu, bo np. na stronę nałożono działania ręczne lub ucierpiała w skutek zmian algorytmicznych. To najbardziej złożony przypadek, który wymaga najwięcej pracy przed podpisaniem umowy oraz już po jej zawarciu.

Oczywiście powyższe nie wyczerpuje tematu. Zwraca tylko uwagę, na typy klientów, dla których wykonane analizy będą różne w zależności od tego czy klient ma swoją historię w Internecie lub nie oraz jak wygląda u niego dostęp do danych w popularnych narzędziach marketingowych.

Wojtek Tyluś:

Początek współpracy powinien rozpoczynać się dogłębną analizą witryny, zarówno od strony onsite jak i offsite. Kolejnym krokiem powinna być, wspólna z Klientem, analiza jego oczekiwań i celów jakie chce osiągnąć. Kontakt z Klientem jest niezwykle istotnym elementem, ponieważ już na tym etapie, jako specjaliści, mamy możliwość wybrania dla Klienta właściwej ścieżki, którą będziemy podążać przez cały czas współpracy.

Analiza onsite:
Przy analizie onsite strony internetowej należy zwrócić szczególną uwagę na jej budowę. Czy posiada przyjazne adresy URL? Czy czas ładowania strony nie jest za długi? Czy jest widoczna dla robotów wyszukiwarek?

W Narzędziach dla Webmasterów Google należy sprawdzić czy występują błędy (np. błędy 404, czy częste problemy z połączeniem z serwerem). Równie istotnym elementem jest treść znajdująca się na stronie. Ważne by nie była kopią treści z innych stron.

Analiza offsite:
Jeśli chodzi o czynniki offsite, należy sprawdzić historię linkowania oraz ile i jakiej jakości są linki prowadzące do strony. Czy na stronę jest nałożony filtr ręczny? Jeżeli w Narzędziach dla Webmasterów Google widnieje informacja o nałożonym na stronę filtrze ręcznym, współpracę należy rozpocząć od zgłoszenia sporządzonej listy z nienaturalnymi linkami, a następnie wysłać prośbę o ponowną weryfikację strony.

Po sprawdzeniu historii linkowana przy pomocy narzędzi analitycznych, należy sprawdzić na jakie frazy strona rankuje w wynikach wyszukiwania. Przy analizie linkowania warto korzystać nie tylko z Narzędzi dla Webmasterów Google, ale również z Ahrefs czy Majestic SEO.

Równie istotnym elementem jest przeprowadzenie analizy konkurencyjności.

Podsumowanie

Z biegiem lat mechanizmy wyszukiwarek internetowych stają się coraz bardziej złożone i obejmują coraz więcej czynników wpływających na ocenę stron internetowych. Z tego wynika zmiana podejścia do pozycjonowania serwisów internetowych.

Obecnie rozpoczęcie pozycjonowania powinno być poprzedzone przeprowadzeniem szeregu analiz i opracowaniem kompleksowej strategii działań optymalizacyjnych i promocyjnych. Istotne jest także, aby pozycjonowanie było spójnym elementem całości działań marketingowych.