Porozmawiajmy o kwestiach opłat za usługi SEO. Jest to jeden z najbardziej istotnych czynników, jeśli nie decydujący, przy wyborze oferty pozycjonowania. W branży SEO jest naprawdę duży rozstrzał w cennikach. Jedni oferują usługi za kilkaset złotych miesięcznie. Inni oferują swe wsparcie za stawki rzędu kilku tysięcy zł. Obsługa korporacyjna często wykracza poza 10 tys. zł. Od czego to zależy? W tym artykule pominę obsługę korporacji, bo te rządzą się innymi prawami. Skupię się na stawkach dla małych i średnich przedsiębiorstw. I na tym, jakie są sensowne a jakie nie są.

→ Zrób darmowy audyt SEO z pomocą SEO Navigatora!

Na dobry początek przytoczmy klasyczny cytat obrazujący typową reakcję klienta po zapoznaniu się z cennikiem SEO:

Panie, co tak drogo? Ja tu mam agencję, która mi mówi, że zrobią wszystko co oferujecie za 500 zł. I to z gwarancją efektu.

Ten wymyślony z powietrza cytat z punktu widzenia osoby pracującej w agencji może wydawać się zabawny. Jednak postawmy się w sytuacji klienta. Klient dostaje dwie oferty od dwóch agencji. Po krótkiej lekturze zawartości oferty, czyli czytaniu o title, meta description, „ha jedynkach”, duplicate content, dochodzi do wniosku, że mało z tego rozumie, ale na oko zawierają one to samo. Różni się tylko cena. U jednej agencji jest to 500 zł miesięcznie a u innej 3000 zł miesięcznie. I tu pojawia się pytanie, skąd tak duża różnica w cenie? Przebitka jest przecież sześciokrotna. Czy ta druga agencja wykonuje pracę 6 razy lepiej? Czy po prostu płacimy za markę i paliwo do auta prezesa, wiążąc się z dużą i znaną agencją? Czy tutaj sprawdzi się znane powiedzenie, że jeśli nie widać różnicy, to po co przepłacać?

Zmiany w technikach pozycjonowania

metafora ilości sklepów w internecie — Metafora walki o klienta w internecie

Aby to wyjaśnić, należy przytoczyć zmiany, jakie zaszły w świecie pozycjonowania na przestrzeni ostatnich lat. Mówiąc krótko, kiedyś SEO było prostsze. Można było małym kosztem osiągnąć całkiem niezłe wyniki. Wiązało się to również z tym, że kilka lat temu była po prostu mniejsza konkurencja. Kiedyś rynek e-commerce raczkował. Istniało przykładowo tylko 10 sklepów w niszy X. Po jakimś czasie nowe sklepy wyrosły jak grzyby po deszczu i teraz jest ich około setki. Działając w tej niszy walczymy z tą setką o pierwszą stronę wyników. Wyników na pierwszej stronie Google jest jak wiadomo dziesięć. Więc w naszym przykładzie miejsca na pierwszej stronie zostało tylko dla co dziesiątego sklepu, gdy wcześniej było ono niemalże gwarantowane. Dziewięć na dziesięć sklepów z definicji musi „przegrać” i nie będą widoczni. Oczywiście jest to bardzo duże uproszczenie, bo w przykładzie przyjmuję, że istnieje tylko jedno słowo kluczowe, o które konkurują. Ale mimo tego całkiem nieźle obrazuje obecną sytuację.

Do tego, współczynniki kliknięć, czyli tak zwane fachowe „CTR” (click-through rate) kiedyś były wyższe.

Panie, kiedyś to było! Teraz nic nie ma!

Współczynnik CTR bezpośrednio przekłada się na liczbę wejść na stronę. Jeśli maleje, a dzieje się tak stopniowo dla wszystkich słów kluczowych na przestrzeni lat, nie jest dobrze, bo dostajemy mniej wejść na naszą stronę z tych samych pozycji. Dawniej, będąc na pierwszej pozycji pod przykładowym popularnym hasłem „opony warszawa” mieliśmy statystycznie więcej kliknięć (wejść z Google), niż teraz. Jest to skutkiem wielu nakładających się na siebie czynników, m. in. rozwoju Google Ads, wdrażania rozszerzonych wyników wyszukiwania i bezklikowych wyników, które próbują odpowiedzieć na zadane przez użytkownika pytanie już na stronie wynikowej, bez potrzeby klikania w linki.

Same algorytmy decydujące o wynikach wyszukiwania również zostały na przestrzeni lat znacznie ulepszone, stały się bardziej odporne na próby manipulacji wynikami. Zaczęto do nich dodawać moduły korzystające ze zdobyczy uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji (np. RankBrain).

Wszystko to składa się na to, że pozycjonowanie jest aktualnie bardziej pracochłonne i wymaga użycia innych środków i narzędzi niż kiedyś, aby osiągnąć podobne efekty. Doszły nowe metody i schematy działań, a stare sztuczki przemycania witryny na pierwszą pozycję wyników przestały działać.

„Janusze biznesu” i „gwarancja efektu”

I tutaj dochodzimy do kosztów. Jak starałem się udowodnić wcześniej, w dzisiejszych czasach umieszczanie naszych stron w wynikach wyszukiwania jest bardziej skomplikowane, wymagające pracy, a co za tym idzie, więcej kosztuje. Dlatego pozycjonowanie firmowej witryny tanim kosztem nie jest realne. Kiedyś, w dawnych, złotych czasach dla SEO, gdzie pozycjonowanie było lekkie, łatwe i przyjemne, było to nieco bardziej realne, ale z kolei mało bezpieczne. Dlaczego? Cofnijmy się myślami parę lat wstecz.

Kilka lat temu firm oferujących „gwarancję efektu” za kilkaset złotych miesięcznie było na rynku mnóstwo. Wiele z nich działało w sprytnym, jak na tamte czasy, modelu biznesowym. Firmy pozyskiwały jak najwięcej klientów, gwarantując im efekt. Następnie podpinały stronę WWW danego klienta pod system wymiany linków (SWL). Jest to dawna spamerska technika pozycjonerska, polegająca na zdobyciu dużej ilości niskiej jakości linków w krótkim czasie.

I wtedy w kilku najbliższych miesiącach następowała loteria, czy strona klienta na skutek podłączenia go pod SWL-a wskoczy w czołówkę wyników wyszukiwania czy nie. Niektóre strony klientów nie „rosły” w wynikach lub dostawały karę od Google, więc po paru miesiącach klienci odchodzili. Tymczasem strony innych klientów „rosły”, bo czasami ta technika jednak działała, i zadowoleni zostawali w agencji na dłużej. Na dłużej, czyli do czasu aż Google się zorientowało i wymierzyło takiej stronie karę, usuwając ją całkowicie z wyników wyszukiwania. Także było to działanie bardzo ryzykowne i przynoszące jedynie krótkoterminowe rezultaty. Na szali stawiany był cały autorytet witryny. Dla wzrostów w wynikach ryzykowano blokadą całej domeny. Stąd niegdyś popularność usług „wyciągania z filtra”, czyli działań mających na celu anulowanie kary i „uratowanie” domeny.

Podłączanie strony klienta pod systemy linków było szybkie i wyjątkowo tanie. Stąd codziennością były cenniki rzędu kilkuset złotych miesięcznie i pozycjonowanie techniką „a może akurat urosną”.

Przy odpowiedniej skali, czyli pozyskaniu kilkudziesięciu stron takich klientów, był to bardzo intratny interes dla agencji. Takie agencje zyskiwały na każdym kliencie, nawet na tych, którzy odeszli po trzech miesiącach, bo koszty ich obsługi były znikome, większość budżetu stanowiła marża.

Google się budzi

Wracamy do czasów współczesnych. Teraźniejszość. A.D. 2020. Co się zmieniło? Systemy wymiany linków z upływem czasu przestały działać. Google nauczył się ich rozpoznawania i ignorowania wszelkich linków z nich pochodzących.

Jaki jest tego efekt? Teraz, nawet gdybyśmy pozyskali setkę stron klientów i podpięli je pod system wymiany linków, mamy niemal gwarancję tego, że żadna z nich nie pojawi w topowych wynikach wyszukiwania, a jest duże ryzyko, że obecne wyniki znacznie się pogorszą. Dlatego ten dawny „model biznesowy”, jaki przyjmowały niektóre agencje, przestał działać i nie ma ich już dzisiaj z nami.

Jak jest teraz?

W dzisiejszych czasach, na skutek wzrostu świadomości klientów, większość stron komercyjnych angażuje się w działania pozycjonujące. Jedni robią to lepiej, inni gorzej.

Istotne jest, że każdy coś próbuje robić a konkurencja jest duża. Dlatego aktualnie jedyną metodą, aby być w czołówce, to – co nie jest zbytnio odkrywcze – robić SEO lepiej od reszty.

No ale co znaczy to „lepiej”? Jest z tym nie lada problem. Google podaje wyłącznie ogólnikowe informacje jak poprawnie optymalizować strony pod SEO. Ostatecznie nigdy do końca nie wiemy, czy dana zmiana na stronie jest uważana przez Google za pozytywny, neutralny lub negatywny sygnał. Jedyną pewną metryką jest efekt końcowy, czyli pozycja strony w wyszukiwarce. Jeśli jesteśmy pod dane słowo pierwsi, znaczy to, że wg. Google zrobiliśmy coś lepiej od wszystkich innych stron w Internecie.

W oparciu o te sygnały prosto z Google i nasze wieloletnie już doświadczenie w tej branży, wyklarowaliśmy długą listę praktyk, które w roku 2020 działają w SEO z wysoką skutecznością. Jakie to działania?

W dużym skrócie, na skuteczne pozycjonowanie składają się działania na stronie, czyli wszelkie modyfikacje strony i dopracowywanie jej, nieraz podstrona po podstronie, pod kątem pozycjonowania. Wszystkie działania muszą być poprzedzone dogłębnym audytem strony oraz badaniem słów kluczowych. Dobre SEO to także działania zewnętrzne, tj. tworzenie eksperckich treści i publikacja ich na serwisach o wysokim autorytecie, tym samym podnosząc autorytet naszej strony. Te działania skumulowane razem dają nam szanse na wybicie się ponad wszystkich i osiągnięcie wymarzonych wysokich pozycji.

I teraz powróćmy do głównego motywu naszego artykułu.

Postawmy sobie pytanie: Jak można wykonać te wszystkie czynności o których mowa wyżej, poparte wieloletnimi analizami, testami i próbami, za kilka stówek miesięcznie? Odpowiedź nasuwa się sama.

Jeśli chcemy na poważnie traktować pozycjonowanie naszej strony, potrzebujemy doświadczonego pozycjonera, który spędzi co najmniej kilka lub kilkanaście godzin miesięcznie nad naszą stroną. Standardem jest także rozwijanie firmowego content marketingu, czyli tworzenia wartościowych treści, publikowanych na zewnętrznych portalach, cyklicznie co miesiąc. Wiąże się to z kosztami minimum 1000 zł miesięcznie dla „małej” strony (lokalnej). Przy większych sklepach e-Commerce pracy jest naprawdę dużo i sensowne budżety SEO zaczynają się od kilku tysięcy złotych miesięcznie. Tylko takie wydatki dają nam realne szanse na osiągnięcie wysokich pozycji. Najlepsze serwisy wydają takie i znacznie większe kwoty. Jeśli chcemy do nich dołączyć, musimy się liczyć z tym, że to kosztuje.

Pomyślmy o tym, jak o wyścigu. Chcąc wygrać wyścig, potrzebujemy szybkiego samochodu. Nie wygramy go jadąc przysłowiowym „maluchem”. „Maluch” w tym porównaniu to oczywiście barwny symbol drobnego budżetu. Musimy wyłożyć sensowny kapitał, aby dołączyć do grona najszybszych samochodów. Wówczas mamy szansę grać w wyścigu o pierwsze pozycje. Nadal nie mamy gwarancji wygranej, jak to w wyścigach bywa, bo w grę wchodzi wiele czynników, wiele z nich losowych. Jednak startując „małym Fiatem”, jakkolwiek te czynniki i gwiazdy na niebie by się nie ułożyły, nie wygramy.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że przekonałem większość, iż nie warto wierzyć obietnicom niskich budżetów SEO i gwarancjom efektów. Ponieważ aby mieć efekt, należy w dzisiejszym świecie SEO wypracować go długoterminowymi i systematycznymi działaniami, które co prawda trochę kosztują, lecz zwracają się z nawiązką, często kilkukrotną. Do tego pozycje zdobyte uczciwymi metodami mają tendencję do bycia stabilnymi. Dzięki temu, po skutecznym wypozycjonowaniu możemy cieszyć się nieustannym ruchem często przez lata, nie ponosząc za to dodatkowych kosztów.