Wyszukiwarki internetowe nieustanie dążą do prezentowania użytkownikom Internetu jak najlepiej dopasowanych rezultatów wysokiej jakości, spełniających ich oczekiwania. Rozwój globalnej sieci internetowej wymusza ciągłe modyfikowanie algorytmów indeksujących treści krążące w Internecie, a postęp technologiczny umożliwia wdrażanie coraz bardziej innowacyjnych rozwiązań. Dlatego zmieniają się również zasady rządzące efektywnym pozycjonowaniem i dobrym SEO copywritingiem. To co było korzystne jakiś czas temu, może nie mieć wpływu, lub wręcz szkodzić optymalizacji serwisu internetowego pod kątem wyszukiwarek internetowych.

Synonimy

Możliwość rozumienia tekstu przez komputer jest jednym z większych wyzwań związanych z zagadnieniem sztucznej inteligencji. Celem wyszukiwarki internetowej jest zwracanie jak najlepszych wyników dla podanej frazy. Kluczowe z tego punktu widzenia jest zrozumienie języka przez wyszukiwarki internetowe. Krokiem w tym kierunku są systemy do rozpoznawania synonimów (wyrazów bliskoznacznych).

Google wprowadziło algorytmy, które pozwalają dostosowywać wynikowe strony na podstawie synonimów słów zawartych w wyszukiwanej frazie. W tych rozwiązaniach Google umieściło również mechanizmy rozpoznające odmiany tego samego słowa.


Rysunek 1 : Przykłady wyświetlania synonimów w wynikach wyszukiwania Google

Działanie tych algorytmów można zaobserwować w SERP (ang. Search Engine Result Pages – strony wyników wyszukiwania) Google. Oprócz pogrubionych wystąpień słów występujących w zapytaniu można natrafić na ich wyróżnione odmiany i synonimy. Choć nie zawsze można to zaobserwować, to badania wskazują, że synonimy mają wpływ aż na 70% zwracanych wyników wyszukiwania.

Należy zauważyć, że synonimy są dobierane w kontekście całej frazy, stąd jakość zwracanych wyników jest bardzo wysoka (według statystyk firmy Google synonimy są wykorzystywane z 98 procentową skutecznością). Na podstawie kontekstu algorytm jest np. w stanie rozszyfrowywać popularne skróty i akronimy, często mające klika znaczeń. Skuteczność algorytmu widoczna jest także przy zastosowaniu opcji Koło informacji zamiast standardowego widoku w wynikach wyszukiwania Google.

Rysunek 2: Koło informacji Google wyświetlające powiązane frazy

Poniżej przedstawione zostały wskazówki dotyczące wykorzystywania synonimów w tekstach:

  • Warto stosować synonimy (słowa zamienne) dla słów kluczowych w treści strony, dywersyfikować je w tekście. Nadmierne upychanie słów kluczowych (ang. keyword stuffing) pozbawia stronę cennej treści w postaci synonimów i jest nieatrakcyjne z punktu widzenia użytkownika.
  • Lepiej skupić się na zróżnicowaniu stosowanych fraz kluczowych w tekście przy zastosowaniu ich synonimów niż na gęstości słowa kluczowego w podstawowej wersji.
  • Warto stosować synonimy w anchor tekstach linków pozycjonujących, aby zapewnić bardziej naturalną ich dystrybucję.

Gęstość słów kluczowych

Zagęszczenie słów kluczowych (ang. keyword density) nie jest tak istotnym czynnikiem, jak zwykło się uważać. Celem wyszukiwarek internetowych jest zwracanie jak najlepiej dopasowanych i dobrych jakościowo stron. W centrum uwagi jest tu satysfakcja użytkownika, w związku z tym algorytmy Google, tak jak przeciętny użytkownik, nie zwracają zbytniej uwagi na gęstość występowania słów kluczowych w treści strony, a raczej na jej tematykę.

Specjalista Google, Matt Cutts, w jednym z wywiadów powiedział, że nie należy martwić się o zagęszczenie słowa kluczowego, jeżeli występuje ono dwa, trzy razy w treści, która jest powiązana z nimi tematycznie. Jego radą jest tworzenie dobrych i wartościowych tekstów, takich które będą przyjazne dla użytkowników.

Poniżej przedstawione zostały wskazówki dotyczące gęstości słów kluczowych w tekście:

  • Nie należy unikać słów kluczowych (ang. keyword avoidance) w obawie przed zbanowaniem. Wyszukiwarka internetowa potrzebuje wystąpień słów kluczowych do powiązania z nimi zawartości strony. Należy jednak zachować umiar i rozsądek w tej kwestii.
  • Zamiast ścisłego wyliczania gęstości słowa kluczowego w tekście, należy skupić się na dywersyfikacji wyrażeń poprzez stosowanie:
    • synonimów słów kluczowych,
    • odmian (liczby pojedynczej i mnogiej, odmiany przez przypadki).
  • Należy unikać nienaturalnego zagęszczania słów kluczowych, także ze względu na współczynnik konwersji. Tak tworzone teksty zniechęcają użytkowników do korzystania z witryny, która wydaje się podejrzana. Keyword stuffing, jako należący do nieetycznych metod pozycjonowania, może być również przyczyną nałożenia filtru lub zbanowania witryny przez Google.

Dobór słów kluczowych

Podstawą dobrego semantycznego copywritingu SEO jest odpowiedni dobór słów kluczowych wraz z ich synonimami i popularnymi błędami (np. literówkami). Istnieją narzędzia, które to ułatwiają, takie jak Google Keyword Tool External (narzędzie propozycji słów kluczowych). Jednak do wyników takich narzędzi trzeba podchodzić z dystansem, ponieważ wygenerowane dane są często niedokładne. Testowe kampanie Pay Per Click oraz analiza źródeł odwiedzin witryny pozwala na zebranie rzeczywistych informacji na temat trendów wyszukiwania.

Poniżej przedstawione zostały wskazówki dotyczące doboru słów kluczowych:

  • Korzystanie z różnych narzędzi propozycji słów kluczowych oraz innych źródeł informacji o trendach wyszukiwania, pozwala częściowo wyeliminować niedokładność zwracanych danych.
  • Warto analizować statystyki odwiedzin serwisu internetowego narzędziem Google Analytics. Dostarcza ono informacji na temat źródeł odwiedzin, w tym informacji o wejściach poprzez wyniki wyszukiwania wraz ze słowami kluczowymi (Google Analytics → Źródła odwiedzin → Słowa kluczowe). Otrzymane frazy wyszukiwania, po których następowały odwiedziny, można wyświetlać w zestawieniach liczbowych, procentowych i porównawczych. Dane można wykorzystać do weryfikacji zawartości serwisu oraz strategii pozycjonowania.
  • Analizując statystyki z Google Analytics należy zwrócić uwagę na słowa kluczowe, które prowadzą do podstron o największym ruchu oraz najbardziej przyciągających użytkowników (najmniejszy współczynnik odrzuceń, najdłuższy czas przebywania na stronie). Pozwoli to ustalić to, czego poszukują i oczekują od serwisu Internauci.

Znaki diakrytyczne

Problem znaków diakrytycznych i różnych form tego samego zwrotu dotyczy przede wszystkim pozycjonerów oraz osób tworzących kampanie reklamowe AdWords.

Analizując źródła odwiedzin serwisów, trendy wyszukiwania, czy korzystając z narzędzi do podpowiedzi słów kluczowych, można zauważyć, że istotną rolę odgrywają różne wersje fraz kluczowych, z uwzględnieniem znaków diakrytycznych (polskie znaki diakrytyczne: ą, ć, ę, ł, ń, ó, ś, ź, ż) oraz literówek. Popularne literówki, błędy i znaki diakrytyczne (wersje słów z tymi znakami i bez) należy uwzględnić w działaniach SEO, aby nie utracić potencjalnych użytkowników serwisu.

Poniżej przedstawione zostały wskazówki dotyczące uwzględniania znaków dialektycznych przy doborze słów kluczowych:

  • Korzystanie z narzędzia propozycji słów kluczowych Google to podstawa, nie wyczerpuje ono jednak wszystkich możliwości.
  • Należy zwrócić uwagę na różne wersje tego samego wyrażenia, nawet te niepoprawne. Czasem generują one więcej ruchu niż słowa, które wydają nam się najlepsze.
  • Testowa kampania PPC (ang. Pay Per Click) może pomóc zweryfikować przypuszczenia dotyczące słów kluczowych, np. wygenerowanych narzędziami do ich podpowiadania. Dostarcza ona najbardziej wiarygodnych informacji.
  • Serwisy takie jak Google Trends, Twitter, Blip, eBay mogą dostarczyć cennych informacji na temat trendów wyszukiwania.

Podsumowanie

Złe praktyki

  • Keyword Stuffing, czyli sztuczne nagromadzenie słów kluczowych według współczynnika Keyword Density (współczynnika gęstości występowania słowa kluczowego).
  • Keyword Avoidance, czyli unikanie słów kluczowych.

Najważniejsze wskazówki

  • Merytorycznie poprawne i wartościowe teksty zamiast obliczania gęstości słów kluczowych.
  • Stosowanie synonimów i odmian słów kluczowych.
  • Stosowanie narzędzi propozycji słów kluczowych.
  • Uwzględnianie wersji słów kluczowych z użyciem lub nie znaków diakrytycznych oraz popularnych błędów (literówek).
  • Monitorowanie statystyk odwiedzin witryny i ich źródeł.

Wszystkie opisane powyżej zasady dobrego SEO copywritingu można zawrzeć w stwierdzeniu, że przy tworzeniu zawartości stron na pierwszy plan wysuwa się satysfakcja użytkowników. Nie należy skupiać się jedynie na optymalizacji serwisów internetowych pod kątem robotów wyszukiwarek internetowych, gdyż zmiany algorytmów, według których one działają, zmierzają w kierunku jak najlepszego odzwierciedlenia preferencji Internautów.