Rozdajesz rabaty? Nie trać pieniędzy!

Lata dziewięćdziesiąte zapoczątkowały czas gospodarki wolnorynkowej w Polsce. Od tego momentu każdy z nas mógł otworzyć firmę i wyruszyć ze swoją ofertą do klienta. Na tej drodze oczywiście napotykał innych, którzy wpadli dokładnie na ten sam pomysł. Z początku polski konsument z radością reagował na duży wybór produktów i usług. Wreszcie nie musiał już stać w kolejkach i tak jak w amerykańskich filmach, to on miał mieć zawsze rację.

Po latach intensywnej promocji w sklepach, w radiu i telewizji, rynek zaczął jednak dojrzewać. Indywidualny odbiorca stał się już zmęczony nachalnym przekazem reklamowym, jaskrawymi banerami na ulicy oraz pracownikami różnych call-center, którzy mają dla niego jedyną niepowtarzalną okazję.

Wówczas era Internetu dała firmom nowe pole do popisu w zakresie promocji i możliwość tworzenia skuteczniej targetowanego przekazu – mniej męczącego dla odbiorcy. Nowe możliwości zyskali też klienci. Współcześnie mają oni nieporównywalnie lepsze możliwości weryfikacji opinii o produkcie. Dzięki portalom porównującym ceny oraz opinie, każda pomyłka marki dociera do tysięcy potencjalnych klientów w tempie błyskawicy. Jednocześnie informacje o każdej promocji, wyprzedaży czy większej zmianie cen trafiają natychmiast do naszych potencjalnych klientów i przekonują go do zakupu w konkretnym celu. Czy oznacza to, że promocje i obniżki to jedyny i skuteczny sposób walki o sprzedaż? Czy może to klient ma teraz wszystkie karty w ręku?

Być może zadałeś sobie już to pytanie. Być może posiadasz sklep internetowy w sektorze SMB, śledzisz kalendarz marketingowy, robiąc regularne przeceny. W efekcie zapewne przychody nie rosną albo jedyną grupą produktową, która sprzedaje jest outlet, gdzie Twoja marża jest bardzo niska. Rachunek finansowy tym samym się nie zgadza i przychody ledwo pokrywają koszty. Czy to jest już wszystko, co możesz zrobić i przetrwa tylko ten, kto sprzeda najtaniej? Oczywiście, że nie. Ceny nie da się obniżać w nieskończoność i przy minimalnej marży mogłaby przetrwać tylko firma naśladująca model stosowany przez popularne dyskonty spożywcze wykorzystujące efekt skali.

Nie da się zrobić (dostarczyć/wykonać) dobrze, szybko i tanio. Trzeba wybrać maksymalnie dwie cechy z trzech powyższych opisujących nasz produkt/usługę. Właściwą strategią poszukiwania alternatyw do „wojny cenowej” jest powrót do podstawowych pytań z biznes planu. Gdy wybraliśmy swoją branżę i uwierzyliśmy, że dla naszej oferty istnieje rynek. Aby zaspokoić jego potrzeby jak najlepiej, zadaliśmy sobie kilka najważniejszych pytań. Kim jest nasz idealny klient? Jakie ma potrzeby? Dlaczego ma kupić właśnie u nas? Co jest dla niego ważne? Jakie przewagi konkurencyjne naszego produktu mogą sprawić, że ta osoba wybierze właśnie nas? Czy poza oszczędnością zależy jej na czasie i dostępności produktu? A może ważniejsza jest jakość? Zastanówmy się nad tymi dwoma przypadkami.

Klient niecierpliwy

Jeżeli liczy się czas, bo np. zamawiamy prezent świąteczny 22 grudnia albo zwyczajnie nie mamy kiedy przeglądać tysięcy ofert w Internecie, to nie rabat, a dostosowanie procesu sprzedaży do tej konkretnej sytuacji klienta daje firmie przewagę nad tańszymi konkurentami. Szybkie przygotowanie do wysyłki, sprawna, dobrze zorganizowana dostawa oraz możliwość kontaktu z obsługą klienta w sprawie wątpliwości (czat, telefon, e-mail) to metody, które mogą przekonać wiele osób gotowych zapłacić nieco więcej za lepszą jakość obsługi. O klienta trzeba dbać od początku jego styczności z naszą marką, aż po szczęśliwą finalizację zamówienia. Instalacja widgetu telefonicznego, np. PM Caller, to jedna z opcji, która da możliwość rozwiania wątpliwości klienta, a zarazem nie uwiąże osoby obsługującej sklep do komputera.

Oczywiście stosując odpowiednie metody marketingu, powinniśmy podkreślać cechy naszej oferty, które sprawiają, że jest idealnie skrojona do potrzeb naszego klienta – dostępna i wygodna. Nawet strony o dużym ruchu nie ograniczą się do wspomnienia swoich zalet jedynie na stronie głównej, więc nie liczmy na to, że „klient zauważy” nasze dobre pomysły, tylko proaktywnie wyjdźmy mu naprzeciw tam, gdzie przebywa (sieci społecznościowe, strony internetowe). Być może nasza oferta będzie tą jedyną i uda nam się pozyskać szybką konwersję.

Klient wymagający

Każda firma sprzedająca produkty luksusowe wie, że wysoka marża sprawia, że nie muszą pozyskiwać one tak wielu klientów. Z drugiej strony bariera wejścia do takich branż też nie jest aż tak duża i czy sprzedajemy najlepszej próby buty, samochody czy mieszkania, to ta ograniczona liczba majętnych klientów otrzymuje dziesiątki dopracowanych ofert. Firmy muszą dzisiaj zrobić coś ekstra, aby się wyróżnić.

Nawet jeśli naszym klientem jest przeciętny Kowalski, ale wyczerpaliśmy już możliwości zdobycia klienta, oferując mu dobrą cenę i wygodę zakupu, wciąż możemy dać od siebie coś specjalnego, co wyróżni właśnie nas. Jeśli klient poczuje się dzięki nam wyjątkowo, dostanie coś, czego brakuje w innych ofertach – chętnie zapłaci trochę więcej niż planował. Dodatkowo poczuje się dobrze ze swoją decyzją i zapewne wróci, polecając nas znajomym. Jedna udana sprzedaż, która spełni oczekiwania klienta powyżej średnich rynkowych oczekiwań, może zwrócić się w postaci kolejnych zakupów. Pamiętać o tym powinni zwłaszcza ci, którzy regularnie mogą kierować sprzedaż do tego samego klienta. Każda branża pozwala na utworzenie segmentu produktów lub usługi premium – gwarancja, dostawa, obsługa to te obszary, w których możemy przekroczyć oczekiwania naszego klienta. Ponowny zakup u nas powinien stać się korzystny, przyjemny, ale też prosty. Każdy sprzedawca wie, że liczy się relacja. Zatem jeżeli Twój kontakt z klientem ogranicza się do bezosobowego systemu sklepowego, to pozwól, aby ten system zapamiętał indywidualne ustawienia danego konta: adres, sposób dostawy oraz przeszłe zakupy.

Kluczem do znalezienia parametrów oferty, które przekonają potencjalnego nabywcę bardziej niż promocje i pozwolą ich częściowo uniknąć jest po prostu znajomość potrzeb własnej grupy docelowej. Poświęć uwagę klientom, którzy chcą transakcji dokonać właśnie u Ciebie. Ich uwagi zbieraj nie tylko przy okazji ankiety po zakupie, ale doceń pytania do Twojej obsługi, maile i telefony, a nawet reklamacje, bo znajdziesz tam podpowiedzi, jakie zmiany możesz wprowadzić, by pozyskać ich przychylność. Rynek jest bardzo dynamiczny i uniknięcie błędów jest wręcz niemożliwe. Sztuka polega na tym, żeby z pomyłek wyciągać wnioski, które pomogą wykonać nam kolejne kroki naprzód.