Sposoby na skuteczne działania mediowe podczas koronawirusa
Obecna sytuacja zaskoczyła nas wszystkich – również świat marketingowy. Jednak nasza digitalowa codzienność zmusza nas do szybkich reakcji i działań, również w obliczu pandemii. Ba, w szczególności właśnie w tym czasie. A szybkie działania nierzadko przynoszą pochopne decyzje. To czas na reklamy? Czy nie stracimy? Czy to nie jest zbędny wydatek? Takie pytania pojawiają się ostatnio bardzo często.
Kolejne doniesienia dotyczące COVID-19 wzbudzają w nas skrajne emocje, przede wszystkim strach o przyszłość. Wiele branż bardzo mocno odczuwa skutki ostatnich dni, dlatego tak ważne jest szybkie działanie i myślenie perspektywiczne. Inaczej zachowują się nasi odbiorcy, dlatego nasza komunikacja i działania reklamowe również powinny się zmienić. Co zrozumiałe, konsumpcja mediów społecznościowych rośnie, częściej scrollujemy feedy, zaglądamy na facebookowy Marketplace, oglądamy video – warto z głową wykorzystać w tym czasie odpowiednie placementy.
No to przycinamy
Czy drastyczne cięcie budżetów reklamowych jest w tym momencie dobrym posunięciem?
Nie ma oczywiście jednoznacznej odpowiedzi – jest wiele zmiennych, to zależy m.in. od branży, wielkości dotychczasowych budżetów, rodzaju prowadzonych kampanii mediowych. Warto jednak przed podjęciem takiej decyzji przemyśleć skutki zaprzestania takowych działań. Czy nagłe wycofanie się przy jednoczesnym silniejszym działaniu konkurencji nie sprawi, że użytkownicy o nas zapomną? Czy nie będziemy musieli budować świadomości trochę od nowa?
Badania przeprowadzone przez
Nielsen Total Audience pokazują, że Amerykanie spędzają aż 12 h dziennie, korzystając
z platform mediowych. Zresztą wystarczy odwiedzić Instagrama czy Facebooka, by
zauważyć wzrost aktywności wśród użytkowników. To zrozumiałe, w Internecie szukamy
informacji dot. koronawirusa, by być na bieżąco, nadrabiamy zaległości filmowe
i serialowe, scrollujemy social media, kontaktujemy się z bliskimi i znajomymi.
Ale też kupujemy, szukamy inspiracji, poznajemy nowe miejsca, marki. Planujemy
remonty, rozwijamy swoje hobby, zaczynamy uczyć się nowych rzeczy.
Przykładem, że tak jest, może być case związany z jednym z naszych klientów z branży budowlanej, który wzmacnia z nami działania sprzedażowe. Wcześniej były one prowadzone sporadycznie – na rzecz mocnego budowania świadomości. Krótki kampanijny flight przyniósł bardzo dobre wyniki, test grup docelowych – odpowiednie wnioski. Kontynuujemy więc działania na najlepszych targetgrupach, z kreacjami, które uzyskały najlepsze wyniki, z copy zachęcającym do drobnych remontów i pozostania w domu.
Drożej czy taniej
Już teraz obserwujemy w niektórych branżach spadki stawek CPM (koszt dotarcia do tysiąca odbiorców), co może świadczyć o tym, że konkurencja zaprzestaje działań świadomościowych. W przypadku branż, które na co dzień mają małe budżety bądź nie prowadzą sprzedaży online, może to być szansa na niższe stawki i utrwalanie się w świadomości odbiorców. Takie działania mogą przełożyć się na większą lojalność i skorzystanie z usług/zakup w przyszłości. Każdy z nas ma nadzieję, że szybko wrócimy do normalności, a co za tym idzie – równie szybko będziemy chcieli korzystać z usług i odwiedzać miejsca, które są obecnie dla nas nieosiągalne.
Spadek stawek CPM może świadczyć też o tym, że firmy przeniosły swoje działania stricte do online’u i sfokusowały się na kampaniach sprzedażowych (np. branża modowa). Co za tym idzie, stawki CPLC (cost per link click) czy CPP (cost per purchase) mogą wzrosnąć: użytkowników i „klikających” jest więcej, ale również podmiotów, które się reklamują, przybywa. Chętniej klikamy, „buszujemy”, planujemy zakupy. Konkurencja nie śpi, dlatego tak ważne jest szybkie reagowanie: optymalizacja grup docelowych, zmiana kreacji czy copy. Widzimy, że stawka CPLC szybuje w górę, a współczynnik CTR w dół? Częstotliwość wzrasta,
a zakupów brak? To pora na zmianę. Powodów może być kilka: kreacja nie podoba się naszym odbiorcom bądź się opatrzyła, targetgrupa jest za wąska lub za szeroka, copy za długie lub niejasno sformułowane, brak jakiejkolwiek zachęty do kliknięcia (odpowiednie CTA, hasło na kreacji).
Symbioza to podstawa
Zmiana komunikacji w dobie koronawirusa (o której pisała Katarzyna Kęcka w swoim tekście) powinna ściśle wiązać się też ze zmianą strategii mediowej. Kalendarze postów, daty publikacji, budżety mediowe – to wszystko ulega nagłemu wywróceniu do góry nogami. Istotna jest tu więc rola zespołu: project managerów, copywriterów, sprzedawców, accountów, analityków, by sprawnie przeprowadzić markę przez ten trudny okres.
Opcji może być kilka
- Budżet mediowy pozostaje bez zmian? Popracujmy nad splitami: przenieśmy część bądź cały budżet z działań zasięgowych czy angażujących na działania sprzedażowe (ostatni etap lejka zakupowego). Wiele sklepów wykorzystuje ten okres do choćby drobnych promocji i wyprzedaży lub przekazuje mały procent ze sprzedaży na rzecz np. wsparcia placówek medycznych. Warto takie działania wesprzeć mediowo: przede wszystkim przemyśleć dobrze formaty i grupy docelowe:
– Lookalike (osoby podobne do tych, które już mamy, dobierane przez algorytm Facebooka) do osób, które dokonują zakupów;
– osoby, które porzuciły koszyki (jest szansa, że przypomnienie się osobie, która już nas zna, będzie skuteczne);
– osoby, które angażują się na fanpage’u, IG – to osoby, które były już poddane „lojalizacji”, więc są bliżej końcowego etapu lejka sprzedażowego. - Budżet jest okrojony? Może są działania, które w obecnej sytuacji są zbędne? Kampania page like, wspieranie eventów, zaangażowanie pod lifestyle’owym postem, który teraz nie jest dla nas priorytetem? Budżet, który miał być przeznaczony na te działania, zainwestujmy np. w kampanię linkującą.
- Budżet mediowy out? Jeśli już pojawi się decyzja o całkowitej rezygnacji z działań reklamowych, warto postawić np. na dodatkowy content czy format (np. animacja o zachowaniu środków ostrożności – szczególnie w przypadku branży spożywczej; live stream z materiałem, który zainteresuje naszych użytkowników w czasach przymusowego uziemienia). Warto jednak zaznaczyć, że musimy myśleć długofalowo i wygospodarowanie choćby drobnego budżetu mediowego może procentować już za chwilę. Rozwiązaniem może być na przykład promowanie materiałów tylko wśród fanów fanpage’a. Użytkownicy, którzy już nam zaufali, będą mieć poczucie, że nie zniknęliśmy całkowicie z przestrzeni social mediów.
W obecnej sytuacji (trochę z przymrużeniem oka) przychodzi do głowy jedno z popularniejszych haseł, które pewnie znacie: Kiedy nadejdzie dobry czas, powinieneś się reklamować. Kiedy czasy są złe, musisz się reklamować… Warto się nad tym pochylić i zastanowić, czy dobrym rozwiązaniem jest całkowite porzucenie działań, które dotychczas przynosiły oczekiwane rezultaty. Szybka i sprawna zmiana strategii może przynieść nam zdecydowanie więcej korzyści w przyszłości. Lepszej przyszłości, która z pewnością za chwilę nadejdzie.
