Na SEOmozie pojawił się ostatnio ciekawy wpis opisujący interesujący projekt zarządzania reputacją. Poniżej przedstawiamy opis zastosowanej w nim strategii i jej efektów.

Problem klienta

Pewien klient zwrócił się do nich z dość często ostatnio spotykanym wśród wielu firm problemem. Podczas wpisywania nazwy marki w wyszukiwarce Google, mechanizm Autocomplete wyświetlał nazwę marki + słowo ‘scam’ (oszustwo, przekręt) jako drugą opcję.

Nie ujawniona została nazwa klienta, ale poniżej znajduje się zrzut ekranu podobnego problemu dla innej dużej firmy:

mechanizm Autocomplete wyświetlający nazwę marki i słowo scam

Źródło: http://www.seomoz.org/blog/our-online-reputation-management-playbook

Klient był przekonany, że z powodu tego problemu traci wielu potencjalnych klientów, szczególnie w przypadku osób, które są zdecydowane na zakup, ale zanim wydadzą swoje pieniądze chcą dowiedzieć się poprzez Google trochę więcej o firmie. Doskonałym cytatem dotyczącym tego konkretnego problemu jest cytat Dave Naylora: „jeśli druga podpowiedź Google Suggest to ‘oszustwo’, to ludzie ją klikną”. W tym przypadku również klienci chętniej klikali podpowiedź ‘oszustwo’ i bali się kupować od tej konkretnej firmy.

Pomimo, że firma dostarcza swój produkt zgodnie z umową i 99% klientów uwielbia go, to zawsze jest niewielki odsetek niezadowolonych osób. Niektórzy z tych niezadowolonych klientów umieszczają swoje narzekania w Internecie. Dodatkowo jest wiele oczywistych przypadków, w których konkurenci pozostawiają negatywne informacje o firmie, aby zniszczyć jej markę. Tak też zapewne było i w tym przypadku, ale projekt zarządzania reputacją rozpoczęto dopiero po upewnieniu się, że klient nie dokonał oszustwa, ani nie brał udziału w nieuczciwej lub wprowadzającej w błąd działalności.

Ze względu na wszystkie negatywne treści na temat firmy, w momencie kiedy ktoś klikał w podpowiedź „[nazwa marki] oszustwo” z mechanizmu Autouzupełniania Google, znajdował pierwsze 2 strony wyników wypełnione bardzo negatywnymi wątkami o firmie. Niektóre z nich były umieszczone na prywatnych blogach, inne zaś na forach i witrynach umożliwiających dzielenie się swoimi negatywnymi opiniami. Było nawet kilka pozytywnych opinii na blogach, które jednak zostały zalane licznymi zarzutami oszustwa w komentarzach, przekształcając pozytywny artykuł w bardzo negatywny i szkodliwy dla marki.

Badania

Przed rozpoczęciem chciano zrozumieć najlepiej jak się da przyczynę zaistnienia problemu. Założono, że początkowo bardzo niewiele osób wpisywało zapytanie „[nazwa marki] oszustwo”, ale być może w pewnym momencie wystarczyło to, aby podawać frazę jako podpowiedź. Kiedy fraza stała się podpowiedzią w mechanizmie autouzupełniania Google, została wzbudzona ciekawość wśród użytkowników wyszukiwarki, więc była klikana z dużą częstotliwością. Google prawdopodobnie zinterpretowało dużą liczbę kliknięć, jako wskazówkę, że fraza jest bardzo istotną sugestią, więc jako taką przeniosło ją na górę listy propozycji zapytań.

Oficjalne oświadczenie Google dotyczące tego jak działa Autouzupełnianie brzmi:

Podczas pisania algorytm Google umożliwia przewidywanie i wyświetlanie zapytań wybranych na podstawie wyszukiwań wykonanych przez innych użytkowników. Zapytania te są określane bez interwencji człowieka i zgodnie z algorytmem uwzględniającym kilka całkowicie obiektywnych czynników (w tym popularność wyszukiwanych haseł). Wszystkie widoczne przewidywane zapytania zostały uprzednio wpisane przez innych użytkowników Google. Podczas częstych aktualizacji zestawu danych autouzupełniania dodawane są nowe, popularne zapytania. Jeśli dodatkowo zalogujesz się na konto Google i włączysz Historię online, mogą być wyświetlane zapytania pochodzące z odpowiednich wyszukiwań wykonanych przez Ciebie w przeszłości.

Wydaje się, że to nie wszystko. W artykule wspomniano o przypadku, gdzie nowa domena marki otrzymała sugestię ‘oszustwo‘ (ang. ‘scam’) w Autouzupełnianiu Google. Było oczywiste, że nikt nie szukał tej domeny, nie mówiąc już o szukaniu domeny ze słowem ‘oszustwo’. Właściciel domeny sprawdził, że dwie witryny skopiowały treści z jego strony i te dwie witryny posiadały słowo ‘oszustwo’ ukryte w adresie URL. W oparciu o ten incydent można sadzić, że jest bardzo możliwe, iż zawartość i powiązane słowa w indeksie Google mogą również wpływać na podpowiedzi mechanizmu.

Autorzy projektu zastanawiali się nad sposobem wpłynięcia na Autouzupełnianie Google, aby wyrzucić z niego podpowiedź ‘oszustwo’, ale ostatecznie uznali, że najszybszym rozwiązaniem będzie wyparcie negatywnej zawartości z wyników wyszukiwania pozytywnymi treściami, nad którymi klient ma pełną kontrolę. W ten sposób, kiedy ktoś wyszukiwał frazę ze słowem musiał zagłębić się w wyniki, aby znaleźć coś negatywnego o marce.

Wypieranie złych wyników z SERP może wydawać się trochę nieuczciwe. Ale po analizie różnych podejść i działań autorzy projektu uznali, że jest to usankcjonowana przez Google metoda. Przekonanie to oparli na wpisie z oficjalnego bloga Google na temat pozbywania się negatywnych dla marki wyników wyszukiwania:

Zamiast tego możesz spróbować zredukować ich widoczność w wynikach wyszukiwania przez aktywne publikowanie użytecznych, pozytywnych informacji o sobie lub o swojej firmie. Jeśli możesz sprawić, że treści, które chcesz, aby zobaczyli ludzie, będą przewyższały te, których nie chcesz aby widzieli, to będziesz w stanie zredukować wielkość szkód, które ta negatywna lub kłopotliwa zawartość może wyrządzić twojej reputacji.

Podejście autorów projektu

Przekonano klienta i następnie zrealizowano się na bardzo ambitny plan. Celem było przejęcie 90% pierwszych dwóch stron wyników Google w 6 tygodni. Aby kontrolować co najmniej 18 pozycji, ustalono że potrzebne będzie skupienie się na więcej niż 20 źródłach treści. Zdecydowano, że nakreślonych zostanie 50 fragmentów zawartości i w dopiero w trakcie upływu czasu określone zostanie, które z nich ‘polubiło’ Google (powoli podnosząc pozycje), a których nie. Zawartość, na której się skoncentrowano naturalnie podzieliła się na dwie kategorie: istniejącą zawartość i nową zawartość.

Istniejąca zawartość:

  1. Subdomeny w domenie klienta – Klient stworzył dwie subdomeny. Były to subdomeny skonfigurowane specjalnie w związku z fałszywymi oskarżeniami.
  2. Nowe artykuły – Korzyścią tego, że klientem była duża firma było to, że posiadała ona już wpisy w najważniejszych mediach. Zidentyfikowano więc pozytywne artykuły ze znanych gazet i innych branżowych publikacji w celu promowania na frazę ze słowem ‘oszustwo’. Przy okazji odkryto, że nawet jeśli artykuł nie zawiera słowa ‘oszustwo’, to sam anchor tekst linków pochodzących z mocnych domen może wypozycjonować je na frazę ze słowem ‘oszustwo’.
  3. Wiki – Wygląda na to, że większość branż i nisz posiada własne wiki. Klient posiadał stronę w niszowej wiki, więc po prostu dodano słowo ‘scam’ w wiki w naturalny sposób. Zrobienie tego i pozyskanie kilku linków pozwoliło na wypozycjonowanie na odpowiednią frazę.
  4. Wpisy na blogach – W sieci znajdowała się pewna liczba pozytywnych wpisów blogowych o firmie. Problemem było to, że sekcja komentarzy wielu z nich była przepełniona bardzo negatywnymi komentarzami (najprawdopodobniej od konkurencji). Zdecydowano się więc na promowanie jedynie tych wpisów, które mają zablokowane komentarze. Nawet jeśli post nie posiadał komentarzy, nie był używany, gdy tylko  dozwolone było dodawanie komentarzy, ponieważ zawsze mógł obrócić się przeciwko marce.
  5. YouTube – Klient stworzył kilka filmów wideo na YouTube kwestionując fałszywe informacje rozpowszechniane o jego firmie. Ponieważ YouTube pozwala na pełną moderację zawartości, uznano, że filmy te będą wspaniałym źródłem pozytywnej zawartości, która może być kontrolowana.

Nowa zawartość:

  1. Zawartość w witrynie klienta – Kiedy klient początkowo starał się sam rozwiązać zaistniały problem, stworzył kilka wpisów na swoim blogu, które były zoptymalizowane dla nazwy marki + słowo ‘oszustwo’. Ponieważ oficjalna witryna marki najprawdopodobniej pojawi się dla każdego zapytania zawierającego nazwę marki, było to sprytne posunięcie.
  2. Wpisy w witrynach – autorzy projektu zaznaczyli, ze posiadają dość dużą liczbę blogów, które prowadzą jako część swojej działalności. Niektóre z nich dotyczyły tej samej branży co działalność klienta, więc po prostu stworzono wpisy zoptymalizowane dla słowa ‘oszustwo’. Ponieważ domeny o których mowa były zaufane, nie było trudno je wypozycjonować.
  3. Katalogi artykułów – posiadano stare konta w wielu takich serwisach (np. Squidoo, HubPages, eZineArticles, InfoMarketers, Go Articles), więc dodano tam nowe artykuły również odpowiednio zoptymalizowane.
  4. Mini blogi – Założono mini-blogi na WordPress, Blogger, Posterous, Tumblr i kilka innych witryn WordPress MU, dla których przeczuwano, że uda się stworzyć bloga, który będzie rankował.
  5. Nowe witryny – kupiono wersje domen .com, .net i .org z dokładnym dopasowaniem do frazy zapytania (np. nazwamarkioszustwo.com). Kupiono również wersje domen pisane z łącznikiem. Następnie stworzono mini-witryny o adresach IP w różnych klasach C.

Jak widać treści docelowe zawierały zróżnicowany zestaw zawartości. Jednak jak podkreślaja autorzy najważniejsze było posiadanie kontroli nad stroną. Komentarze musiały być wyłączone, albo musiała być możliwość moderacji zawartości strony/komentarzy.

Ogólna zawartość tych stron zawierała referencje klientów, pozytywne relacje, ogólne informacje o firmie, gwarancję satysfakcji, zdemaskowanie fałszywych informacji i inne treści, które albo w ogóle nie dotyczyły problemu oszustwa, albo pokazywały pozytywne aspekty dotyczące firmy. Czy to jest idealna strategia? Pewnie nie. Ale autorzy projektu uważają, że posiadanie 2 stron wyników wyszukiwania z niewielką ilością negatywnych informacji jest prawdopodobnie wystarczające dla większości wyszukujących, aby porzucić temat.

Budowanie linkowania

Po tym jak ustalono i stworzono docelową zawartość, rozpoczęto proces budowania linków. Niektóre z artykułów nie wymagały praktycznie żadnej pracy, aby znaleźć się na pierwszej stronie. Niektóre z  istniejących wcześniej  pozytywnych artykułów, które miały znaleźć się na pierwszej stronie, były umieszczone w witrynach takich jak New York Post, więc zabieg ten wymagał w zasadzie tylko 2 niskiej jakości linków z dokładnie dopasowanym anchor tekstem ‘nazwa marki oszustwo’.

Strategia linkowania zbudowana była wokół używania katalogów artykułów. Napisano setki unikalnych, wysokiej  jakości artykułów (bez żadnych generatorów) i wysłano je do katalogów artykułów, witryn web 2.0, blogów i innych witryn, które zaakceptowały zawartość. Zróżnicowano anchor teksty i rozłożono linki pomiędzy witrynami oraz w czasie, tak, aby profil linkowania był dość naturalny.

Linkowanie wzajemne

Ponadto linkowano wzajemnie poszczególne witryny w sposób pozwalający na pozyskanie samych korzyści, unikając oczywistych sygnałów farm linków czy wymiany linków. Wzorzec wzajemnego linkowania serwisów przedstawia poniższy graf. Witryny, które potrzebowały większej pomocy otrzymały więcej linków, podczas, gdy silniejsze witryny otrzymały jeden lub dwa linki przychodzące.

Graf wzajemnego linkowania serwisów

Źródło: http://www.seomoz.org/blog/our-online-reputation-management-playbook

Realizacja i wyniki

Jak twierdzi autor wpisu, rezultaty opisanego projektu był prawie perfekcyjne. Uzyskano 9 z 10 wyników na pierwszej stronie i wszystkie wyniki na drugiej stronie. Zakłada również, że mając więcej niż 6 tygodni na ukończenie, byli by w stanie pozyskać wszystkie pierwsze 20 wyników, ale klient ponoć i tak był zachwycony.

Źródło: http://www.seomoz.org/blog/our-online-reputation-management-playbook

0 komentarzy:

Dodaj komentarz

Chcesz się przyłączyć do dyskusji?
Feel free to contribute!

Dodaj komentarz