W którą stronę zmierza Facebook? Trendy na 2020 rok

Mijający rok dla Facebooka był w dużym stopniu reakcją na kryzys związany z aferą Cambridge Analytica. Odpowiedzią Marka Zuckerberga, spójną i jak na razie konsekwentnie wdrażaną w życie, była m.in. tegoroczna konferencja F8 i osławione już hasło „The Future Is Private”. Na co zwrócić szczególną uwagę w 2020 roku? Zapraszam do lektury!

Nie przeszkadzaj podczas jazdy

Jedna z niedawnych wersji systemu operacyjnego iOS wprowadziła funkcję „Nie przeszkadzaj podczas jazdy”. Telefon automatycznie wykrywa ruch i ogranicza liczbę powiadomień przekazywanych na ekran smartfona.

Dlaczego o tym piszę? Symptomatyczne, że największe firmy technologiczne, które przyczyniają się do przyspieszenia przepływu danych, a co za tym idzie tempa naszego życia, zaczynają wprowadzać rozwiązania mające za zadanie zadbać o nasze samopoczucie.

Od dłuższego czasu zmniejsza się głębokość wizyt na stronach internetowych kosztem naszej aktywności na social media właśnie. Spędzamy tam rzeczywiście coraz więcej czasu i w interesie największego portalu społecznościowego na świecie jest, abyśmy mieli jak najlepsze doświadczenia (experience).

Stąd m.in. testy usuwania licznika like’ów na Facebooku i Instagramie, aby użytkownicy reagowali na content nie dlatego, że zrobili to przed nimi inni, tylko dlatego, że te treści są naprawdę wartościowe.

Post Instagrama nt. testów ukrywania licznika polubień na tej platformie. Testy prowadzone są również na platformie Facebook
Post Instagrama nt. testów ukrywania licznika polubień na tej platformie. Testy prowadzone są również na platformie Facebook

Od dłuższego czasu możemy też korzystać z zakładek Czas spędzony na Facebooku i Twoja aktywność na Instagramie, dodatkowo ustawiając powiadomienia przypominające o tym, że przekroczyliśmy dzienną dawkę scrollowania newsfeeda i czas zalogować się do życia.

Funkcjonalność zarządzania swoim czasem na Instagramie
Funkcjonalność zarządzania swoim czasem na Instagramie

Widać także w kanałach organicznych (nie-reklamowych) rozwój sekcji, powiadomień lokalnych, związanych z miejscami w pobliżu lokalizacji, w których się znajdujemy i wydarzeniami na Facebooku, które pozwolą nam na nawiązywanie i pogłębianie znajomości off-line.

Sekcja lokalna na Facebooku
Sekcja lokalna na Facebooku

Jakiś czas temu głośno było też o akcji Instagrama, który wysyłał komunikat osobom wpisującym hasztagi o negatywnym sentymencie, że taka aktywność może wskazywać na obniżony nastrój.

Sposób w jaki Facebook wysyła podobne komunikaty daje powody, by sądzić, że jest to spójne i przemyślane działanie, które ma zadanie przynajmniej zachować status quo, jeśli chodzi o udział w torcie reklamowym.

The Future is Private

Leitmotivem ostatniej konferencji F8 było hasło „The Future is Private”.

Szef Facebooka odrobił lekcję z wizerunkowych strat związanych z afery Cambridge Analityca i akcji #DeleteFacebook, która odbiła się szerokim echem zwłaszcza w USA.

Wizja Zuckerberga brzmi bardzo spójnie i wiarygodnie. Ludzie mniej chętnie niż to było do tej pory zostawiają reakcje, komentarze do postów i rzadziej je udostępniają. Poznali już sposób działania platformy i przechodzą ze strefy publicznej do stref półpublicznych i prywatnych, takich jak grupy czy komunikatory. Oczywiście jak to często bywa Facebook najpierw do tego inspiruje i ogranicza wybór poprzez takie działania jak zmniejszanie zasięgów organicznych fanpage’y i jednocześnie zwiększanie zasięgów grup, które pojawiają się w naszych newsfeedach, czy też zastępowaniu popularnego przycisku Udostępnij przez Wyślij wiadomość.

Sekcja pod postem na Facebooku. Przycisk „Udostępnij” jest zastępowany w części postów przez „Wyślij na Messengerze"
Sekcja pod postem na Facebooku. Przycisk „Udostępnij” jest zastępowany w części postów przez „Wyślij na Messengerze”

Grupy mają być sercem Facebooka – będzie miało to swoje odzwierciedlenie w nowej odsłonie portalu na komputery stacjonarne, która będzie udostępniana kolejnym użytkownikom.

Bardzo ambitne zapowiedzi słyszymy także pod adresem komunikatorów Messenger, Instagram Direct, czy też WhatsAppa, który pewnie niedługo dołączy jako kolejny placement w arsenale reklamowym Facebooka. Messenger ma być najbezpieczniejszą pod kątem szyfrowania danych i najszybszą aplikacją do konwersacji. Wg zapowiedzi ma być 2 x szybszy i 7 x mniejszy niż inne wiodące aplikacje do komunikacji.

Nie bez znaczenia pozostaje fakt, że wg badań coraz więcej użytkowników komunikuje się i chce się komunikować z markami właśnie za pomocą Messengera. Wg danych Facebooka użytkownicy wymieniają z firmami 20 bilionów wiadomości na Messengerze miesięcznie. I co ważniejsze jako marki musimy być przygotowani na coraz szybszą obsługę konwersacji, często na wstępnym etapie wspieraną automatycznie. Konsument jest coraz bardziej niecierpliwy i chce otrzymać odpowiedź na nurtujące go pytanie natychmiast. Firmy, które prześpią ten moment, po prostu stracą. Reklamowo Messenger może występować powoli na równi z celem reklamowym Pozyskiwanie kontaktów – Facebook niedawno wprowadził opcję Lead Generation właśnie na tej platformie.

Funkcjonalność „Dlaczego widzę tę reklamę” na Facebooku
Funkcjonalność „Dlaczego widzę tę reklamę” na Facebooku

Facebook zadbał również o to, aby użytkownicy platformy mogli otrzymać przybliżone informacje o targetowaniu, udostępniając funkcjonalność „Dlaczego widzę tę reklamę”.

Relacje już od dawna nie są nice to have, są must!

Relacje, głównie na Instagramie, ale również na Facebooku i Messengerze, są czymś bez czego trudno wyobrazić sobie pełnoprawną komunikację marki czy też kampanię w systemie reklamowym Facebook Ads.

One również wpisują się w filozofię Facebooka – „The Future Is Private”. Nie są co prawda całkiem prywatne (no chyba, że prześlemy je do tzw. Bliskich znajomych), ale na pewno możemy je zaliczyć do przestrzeni pół-prywatnej. Ich zaletą jest efemeryczność, autentyczność, spontaniczność i, o czym część osób zdaje się zapominać, kreatywność.

Instagram Stories wykorzystujący sekwencyjność i odwołujący się do aktualnej sytuacji pogodowej
Instagram Stories wykorzystujący sekwencyjność i odwołujący się do aktualnej sytuacji pogodowej

Bardzo wyraźnie widać dwie drogi jakie wyznacza Facebook Instagramowi. Z jednej strony rozwija funkcjonalności związane ze stickerami i filtrami, których zadaniem jest budowanie większego zaangażowania na platformie (testy stickera Invites), z drugiej zaś konsekwentnie rozwija komponent sprzedażowy (możliwość tagowania produktu czy wprowadzane teraz reklamy dynamiczne). Użytkownicy Instagrama aktualnie zamieszczają więcej treści w relacjach właśnie niż w swoich newsfeedach, dlatego zdecydowanie warto zawalczyć o atencję użytkowników, którzy jeszcze nie mieli styczności z naszą marką na tej platformie.

Powiadomienia o Live’ie na Facebooku
Powiadomienia o Live’ie na Facebooku

To na co warto wciąż zwracać uwagę w kontekście Instagrama to LIVE’y, które generują znacznie większe zaangażowanie (również na FB) niż inne formaty. Facebook wciąż daje „premię” firmom, które prowadzą relację na żywo, poprzez wysyłanie bezpłatnych powiadomień do użytkowników, którzy followują daną markę oraz dodawania badge’a do zdjęcia profilowego. Warto pokazać się z dobrej strony i nawiązać komunikację z naszą społecznością.

Powiadomienia o Live’ie na Instagramie
Powiadomienia o Live’ie na Instagramie

Automatyzacja, czyli czy reklamy mogą robić się same?

Trendem, który jest widoczny w systemie reklamowym od dłuższego czasu, to stopniowe oddawanie pierwszeństwa w podejmowaniu różnych decyzji machine learning. Nikogo nie dziwią już takie rozwiązania jak budowanie grup podobnych odbiorców (tzw. Lookalike) na bazie grup niestandardowych odbiorców, automatyczne określanie stawek, dynamiczne treści reklamowe czy też automatyczny wybór umiejscowień, w których pojawi się nasza reklama.

Do tego arsenału dołącza CBO, czyli optymalizacja budżetu na poziomie kampanii, nie jak to było do tej pory – na poziomie zestawów reklam. Ideą Facebooka jest, aby decyzja o dystrybucji budżetu reklamowego pozostawiać systemowi reklamowemu, który ma lepiej niż człowiek „z krwi i kości” ocenić, na który zestaw reklamowy przeznaczyć większe środki.

O skuteczności działania rozwiązań automatycznych zasilanych danymi i sygnałami Facebooka można by pisać pewnie długo i prowadzić równie długie dysputy. Trudno jednak nie zgodzić się z tym, że bardzo często te rozwiązania są bardzo skuteczne i warto myśleć o tym jako o szansie na lepszy performance, niż jako o zagrożeniu dla działań marketera.

To również szansa dla nas na to, aby wrócić do myślenia strategicznego o rozwoju biznesu klienta za pomocą systemu reklamowego, nie zaś tracić czas na hakowanie Menedżera reklam.

Oglądam na Instagramie, kupuję na… Instagramie

Wystarczy pobieżny przegląd analityki danej kampanii reklamowej, żeby przekonać się, że Instagram odgrywa coraz większą rolę w udziale kanałów marketingowych w ostatecznej sprzedaży w sklepie internetowym. W sklepie internetowym, bo pomimo zaawansowanych testów funkcji checkout, wciąż nie ma możliwości dokonania zakupu bez opuszczania tej platformy.

Od dłuższego czasu widać starania Facebooka, aby Instagram nie był tylko miejscem, gdzie oglądamy zdjęcia i inspirujemy się contentem wizualnym, ale żeby w większym stopniu generował zyski dla profili firmowych.

Marki mają możliwość otagowania do 5 produktów w postach organicznych oraz 1 produktu w relacjach. Dodatkowo Instagram testuje możliwość promowania postów organicznych z otagowanymi produktami, co może znacznie zwiększyć współczynniki konwersji w kampaniach stricte performance’owych.

Przykład posta organicznego na Instagramie z otagowanymi produktami. Taką samą funkcjonalność oferuje Facebook
Przykład posta organicznego na Instagramie z otagowanymi produktami. Taką samą funkcjonalność oferuje Facebook

Od niedawna możemy również umieszczać nasze reklamy w placemencie Eksploruj, który charakteryzuje się coraz większym wolumenem aktywnych użytkowników.

Zamiast podsumowania

Facebook wyszedł obronną ręką z kryzysu wizerunkowego i zaproponował spójną wizję, w której w przestrzeni grup, konwersacji na Messengerze i relacji możemy czuć się bezpiecznie i komfortowo. Znając sposób funkcjonowania Facebooka możemy oczywiście pozostać nieufni.

Pytanie tylko czy mamy na ten moment alternatywę? I jako użytkownicy, i jako reklamodawcy.

Jeśli chcesz porozmawiać o strategii widoczności Twojej marki na platformach Facebooka, wyślij formularz, a my oddzwonimy i zaproponujemy Tobie najlepsze rozwiązanie!

Autor: Piotr Batko