Od jakiegoś czasu toczą się dyskusje na temat tego, że Google faworyzuje marki, a dokładniej witryny, które zbudowały rozpoznawalność marki w świadomości konsumentów. Rodzą się więc pytania: Co jest marką ,a co nie? Dlaczego Google idzie w tym kierunku? Co należy zrobić w związku z tym? Nie ma dobrej, naukowej odpowiedzi na te pytania, ale można spróbować zastanowić się nad nimi i zacząć zwracać uwagę na zagadnienie brandingu. Zmiany związane z aktualizacją Vince, być może w pewnym stopniu z aktualizacją MayDay i zwiększeniem wyników „markowych” na zapytania markowe, zmierzają do wyświetlania wyników głównie z jednej witryny powiązanej z daną marką.

Dlaczego marki?

Dlaczego marki? Dlaczego Google przywiązuje do nich taką wagę? Jednym z powodów jest niewątpliwie istnienie wielu bezwartościowych zasobów w sieci i chęć ich wyeliminowania z wyników wyszukiwania.

[singlepic id=108 w=320 h=240 float=center]

Można spróbować wcielić się w rolę wyszukującego Internauty. Google stara się reprezentować spojrzenie użytkownika. Przykładowo, użytkownik szuka butów sportowych. Znajduje witrynę Adidas i ma to sens, ponieważ jest to marka butów sportowych. Tak samo Puma. Być może też Vibram jako wschodząca marka. Ale dalej pojawia się buty-sportowe-sklep. Być może dlatego, że ktoś wykonał dobrą robotę w pozyskiwaniu linków, albo jest to świetny serwis internetowy, itp. Jednak konsumentom może wydawać się to podejrzane. Niemarkowe wyniki powodują pewne niezadowolenie. Wynika to z różnych testów i badań przeprowadzanych przez firmy zewnętrzne i same wyszukiwarki. Przeglądając wyniki wielu użytkowników zastanawia się czy zaufać tym wszystkim oddzielonym myślnikami domenom, o których nigdy wcześniej nie słyszeli. W wynikach wyszukiwania jest wiele stron mocnych pod kątem SEO ale nie ze względu na zawartość czy użyteczność. Jest to frustrujące. Stąd może wynikać podejście Google – „mamy na to sposób, dajmy większe preferencje markom”.

Co tworzy markę?

Co odróżnia markę od nie-marki w rozumieniu wyszukiwarek internetowych, kiedy widzą domenę, witrynę i stronę internetową? Można tutaj podać wiele różnych przykładów. Google złożyło pewne wnioski patentowe, które wskazują na niektóre elementy, potencjalnie brane pod uwagę. Google nabyło firmę Metaweb, która m. in. stworzyła usługę Freebase, tworzącą powiązania bytów (encji) na podstawie kontekstu, tekstu i użycia słów. Techniki te mogą zawierać rozwiązania takie jak badanie występowania i powtórzeń zawartości tekstowej. Można więc mniemać, że Adidas, Puma i Vibram pojawiają się w Internecie dużo częściej niż buty-sportowe-sklep, itp.

Powstaje jednak pytanie jak rozpoznać, czy jest to marka, czy nie? Do dyspozycji mamy kontekst używania danego tekstu. Można zauważyć, że marki są wymieniane w newsach, pojawiają się we wpisach na blogach. Są w sklepach, online i offline. Są przedstawiane w tradycyjnych mediach, online i offline. Pojawiają się w linkach. Pojawiają się w reklamach. Również nabycie przez Google DoubleClick i spojrzenie na narzędzia jak DoubleClick Ad Planner może dać pewne spojrzenie na to, co jest uznawane za markę. Poza tym marki pojawiają się w oficjalnych dokumentach, takich jak patenty i licencje.

Wreszcie marki posiadają różne sygnały pochodzące od użytkowników. O markach mówi się w mediach społecznościowych. Marki pojawiają się w zapytaniach. Jeżeli Google widzi, że wiele osób szuka rzeczy takich jak Adidas, Puma i Vibram, a nie szuka buty-sportowe-sklep, może być to sygnał co jest marką, a co nie. Google posiada także wiele innych usług (np. Gmail), aby sprawdzać o czym się mówi, o czym się pisze, nie tylko w Internecie, ale także w społecznościach. Wszystkie te sygnały mogą pomagać Google określać co jest marką, a co nie i na tej podstawie zwracać wyniki markowe.

A jak to się ma do SEO?

Wielu specjalistów SEO może teraz zapytać – co zrobić z tymi danymi? Pierwszą rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, to częste ignorowanie brandingu, na rzecz optymalizacji on-page, pozyskiwania linków, itd. To może działać. Ale widząc tę stronniczość w kierunku marek, warto pomyśleć o pewnych taktykach budowania marki, aby pójść o krok do przodu.

Po drugie, nie można pozwolić na przekroczenie naturalnego tempa. Wielu pracowników branży SEO, którzy podejmują agresywne działania, szczególnie w konkurencyjnych obszarach, gdzie Google preferuje marki, robi dobrą robotę w pozyskiwaniu linków, nie zawsze pochodzących z dobrych źródeł. Ale ludzie nie mówią o nich w mediach społecznościowych. Nie są częścią szerszego kontekstu. Nie są wymieniane w newsach i naturalnych blogach, źródłach offline i reklamach, Wyglądają więc na wyłącznie pseudo-internetowe marki. Potencjalnie może to być negatywny czynnik lub czynnik decydujący przynajmniej o tym, że tego typu marki są mniej wartościowe niż marki z różnymi rodzajami sygnałów jednocześnie.

Podsumowując, trzeba próbować i pracować nad tym, aby witryna, produkt i konwencja nazewnicza sprzyjały postrzeganiu ich jako marki. Jest to istotne nie tylko z punkt widzenia SEO, pozyskiwania pozycji, ale z perspektywy budowania firmy i kompleksowych działań marketingowych. Wydaje się bowiem, że SEO zmierza w tym kierunku.

(Źródło: http://www.seomoz.org/blog/search-engines-and-brand-entities-whiteboard-friday)