Zmierzch ery linków ze słowami kluczowymi?

Rand Fishkin w wideo z cyklu Whiteboard Friday wieszczy zmierzch znaczenia tekstów odnośników (anchor tekstów) w algorytmie wyszukiwarki Google. Ich rolę miałoby częściowo przejmować jednoczesne występowanie na stronach frazy kluczowej, nazwy marki i/lub linku.

Dlaczego te strony są tak wysoko w SERPach?

Rand swoje rozważania ilustruje przykładami stron na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania Google dla konkurencyjnych zapytań – stron, które nie są zoptymalizowane pod kątem tych fraz kluczowych. Chodzi o brak klasycznej optymalizacji, obejmującej występowanie słowa kluczowego w tytule, na stronie i w tekstach odnośników prowadzących do strony.

Optymalizacja onsite? Backlinki?

Jednym z przytoczonych przykładów jest zapytanie „backlink analysis”, dla którego drugą pozycję zajmuje strona narzędzia Open Site Explorer. Co ciekawe fraza kluczowa występuje na stronie tylko jeden raz i to jako fragment tekstu alternatywnego linku graficznego wychodzącego poza serwis. Poza tym słowo „backlinks” występuje jeszcze w opisie meta description, a słowo „analysis” nie występuje już w ogóle.

Jeżeli chodzi o teksty odnośników, to do strony głównej narzędzia prowadzi tylko 3 linki dokładnie dopasowane do frazy kluczowej spośród ponad 90 000 wszystkich linków przychodzących (co daje 0,003%) . Uwzględniając wszystkie linki do domeny, znajdujemy 23 linki dokładnie dopasowane do zapytania, spośród ponad 145 000 linków (0,016%). W takim razie skąd Google wie, że należy ściśle powiązać taki serwis z określoną frazą kluczową? Odpowiedzią Randa jest współwystępowanie (ang. co-occurrence).

Współwystępowanie frazy kluczowej, nazwy marki, linku

Posłużmy się przykładem strony Open Site Explorer. W sieci może występować wiele artykułów opisujących narzędzia do analizowania linków przychodzących. W sposób naturalny występuje w nich fraza „backlink analysis” i wyrazy bliskoznaczne, ale w formie zwykłego tekstu. Jednocześnie na stronie występuje link do narzędzia lub nawet sama wzmianka o narzędziu, bez odnośnika. Google może skutecznie połączyć te elementy.

Nazwa marki = oficjalny serwis internetowy

Po pierwsze Google potrafi powiązać nazwę marki z konkretnym serwisem internetowym. Widać to na przykładzie zapytań nawigacyjnych z nazwą marki, dla których na pierwszym miejscu pojawia się oficjalna witryna z rozbudowanymi linkami do podstron. Google „wie”, że jeżeli użytkownik wpisuje zapytanie „performance media” to ma na myśli serwis internetowy www.performancemedia.pl.

Współwystępowanie słowa kluczowego i odnośnika

Po drugie Google do oceny tematyki strony docelowej może, poza tekstem odnośnika, wykorzystywać frazy kluczowe współwystępujące w dokumencie razem z linkiem, szczególnie te w jego najbliższym otoczeniu. Taki sposób linkowania wydaje się dużo bardziej naturalny niż linkowanie dokładnie dopasowanym słowem kluczowym. Tekst odnośnika może być frazą neutralną, ale tematyka strony docelowej jest ustalana na podstawie słów kluczowych otaczających link.

Nie oznacza to, że linkowanie słowami kluczowymi przestało być całkowicie skuteczne w procesie pozycjonowania. Jednak w kontekście zmian algorytmu wyszukiwarki, które wzięły na celownik nienaturalne metody linkowania (jednym z wyznaczników jest pozyskiwanie dużych ilości linków z dokładnie dopasowanym, konkurencyjnym słowem kluczowym), takie nowe podejście do analizowania linków przez wyszukiwarkę wydaje się prawdopodobne. Jednocześnie takie linkowanie jest realizacją zalecenia linkowania ze stron powiązanych tematycznie.

Współwystępowanie słowa kluczowego i nazwy marki

Powracając jeszcze do samych wzmianek nazwy marki. Jeżeli w dokumentach internetowych często występują obok siebie frazy „Performance Media” i „marketing internetowy”, to wyszukiwarka może uznać te frazy za pokrewne.

Idąc dalej, jeśli wyszukiwarka ustaliła, że witryna marki Performance Media jest dostępna pod adresem www.performancemedia.pl, to może pośrednio powiązać frazę „marketing internetowy” z adresem www.performancemedia.pl bez konieczności faktycznego występowania linku. Oczywiście takie powiązanie może mieć mniejsze znaczenie niż bezpośredni link.

Współwystępowanie słowa kluczowego, nazwy marki i odnośnika

Często występującą sytuacją jest linkowanie do serwisu za pomocą nazwy marki/firmy/serwisu. Między innymi dzięki takiemu linkowaniu wyszukiwarka Google jest w stanie powiązać nazwę marki z adresem witryny internetowej.

Taki link umieszczony wewnątrz tematycznego tekstu z frazami kluczowymi wydaje się bardzo korzystny z punktu widzenia pozycjonowania, ponieważ:

• link jest zbudowany naturalnie
• do serwisu linkuje strona powiązana tematycznie
• link wzmacnia powiązanie nazwy marki z serwisem
• słowa kluczowe występujące w tekście mogą zostać powiązane ze stroną docelową.

Zaawansowana analiza stron na rzecz walki ze spamem

Google stosuje coraz bardziej złożone algorytmy wyszukiwania. Jest to naturalna ewolucja i odejście od takich rozwiązań jak meta keywords – prostych w analizie i jednocześnie pozwalających na łatwe manipulowanie wynikami wyszukiwania. Metatag ze słowami kluczowymi przestał być wykorzystywany (z wyjątkiem news_keywords), a kluczową rolę ustalania tematyki i jakości stron przejęły linki. Jednak również ten wskaźnik zaczął być nagminnie wykorzystywany do manipulowania rankingiem stron. Dlatego Google szuka coraz bardziej zaawansowanych metod analizowania tematyki i jakości stron. Algorytm wyszukiwarki jest stale dopracowywany, a jego możliwości stały się znacznie większe ze względu na rosnącą dostępność mocy obliczeniowych.

Przyszłość SEO

Według Randa Fishkina opisane współwystępowanie fraz, marek i linków pokazuje, jak będzie wyglądała optymalizacja pod kątem wyszukiwarek w niedalekiej przyszłości. SEO będzie polegało na budowaniu wizerunku marki online, działaniach PR, tworzeniu powiązań między słowami kluczowymi, nazwą marki i serwisem internetowym.

Z tezami Randa Fishkina polemizuje Bill Slawski pokazując, że strona na której nie występuje słowo kluczowe może na nie wysoko rankować właśnie dzięki linkom z odpowiednim tekstem odnośnika. Poza tym wartość linku, a tym samym jego anchor tekstu, jest różna, więc nie ma tu znaczenia ilość linków (jak sugerowałem w przykładzie dla serwisu Open Site Explorer). Wynikałoby z tego, że w przeciwieństwie do sugestii Randa, znaczenie anchor tekstów ma się bardzo dobrze.

A jakie jest Wasze zdanie na temat znaczenia linków i anchor tekstów w pozycjonowaniu? Szykują się jakieś zmiany?